2018-7-13 博博
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 2018-07-13 09:00:23
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上一篇《娛樂(lè)零售至死》是我近期在無(wú)人零售領(lǐng)域的實(shí)踐和研究，主要分析了無(wú)人零售領(lǐng)域在娛樂(lè)購(gòu)物新的變化，同時(shí)將零售業(yè)中涉及的“人、貨、場(chǎng)”重新做了界定，看這篇文章之前建議先仔細(xì)看看上一篇文章，這樣理解起來(lái)會(huì)容易一些。
分析無(wú)人零售的運(yùn)營(yíng)前，老規(guī)矩，我們先來(lái)簡(jiǎn)單了解傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)。
在傳統(tǒng)零售里，最核心的有兩個(gè)部門(mén)：采購(gòu)部和營(yíng)運(yùn)部，這兩個(gè)部門(mén)在京東體系里被合并為：采銷體系。傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)一般都被邊緣化，要么沒(méi)有獨(dú)立的部門(mén)要么被拆分至采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)部門(mén)。例如店內(nèi)物料宣傳一般在采購(gòu)部、店內(nèi)的活動(dòng)宣傳則歸屬營(yíng)運(yùn)部。
傳統(tǒng)零售的主要運(yùn)營(yíng)工作歸根結(jié)底還是品類運(yùn)營(yíng)為主，下面這張圖基本上涵蓋了品類運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)方面：
關(guān)于傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)部分，這篇文章就不過(guò)多展開(kāi)詳細(xì)分析，感興趣的朋友可以通過(guò)搜索獲取更多這方面的信息。
不過(guò)有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的就是傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)管理都是屬于人力資源密集型，無(wú)論是采購(gòu)部還是營(yíng)運(yùn)部，都需要招聘和管理很多人，我的老東家沃爾瑪在全球擁有230萬(wàn)員工！
所以傳統(tǒng)零售業(yè)的店內(nèi)運(yùn)營(yíng)就屬于“有人”的運(yùn)營(yíng)體系，在這樣的體系下，出現(xiàn)了導(dǎo)購(gòu)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、貨架陣列等專業(yè)的崗位。
下面先講一個(gè)案例，感受一下來(lái)自“有人便利店”與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)案例，再來(lái)分析和理解無(wú)人零售的運(yùn)營(yíng)困局和破局。
有個(gè)朋友的親戚在北京某個(gè)小區(qū)的門(mén)口開(kāi)了間便利店，大概100平米左右，屬于非常傳統(tǒng)的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，坐等小區(qū)居民過(guò)來(lái)消費(fèi)，每個(gè)月凈利潤(rùn)7、8千元左右，在北京勉強(qiáng)糊口的水平。
這個(gè)朋友有一次來(lái)北京出差，于是這個(gè)親戚就讓他幫忙出謀劃策，有什么好的方法能夠改善提升銷售？
這個(gè)朋友先是對(duì)小區(qū)做了一番調(diào)研：便利店所處的小區(qū)很大，靠近商務(wù)區(qū)，租住在這里的年輕白領(lǐng)比較多。1公里外的沃爾瑪超市生意很一般，不遠(yuǎn)處還有另外兩個(gè)便利店的競(jìng)爭(zhēng)，而且北京的京東超市做得很好，都對(duì)這個(gè)親戚的便利店都形成了分流。
接下來(lái)做了些銷量提升的分析：如果想要吸引顧客上門(mén)，要么低價(jià)促銷，要么便利店有其它剛需的價(jià)值。
親戚當(dāng)然不想低價(jià)促銷，那么剛需又有哪些呢？這些租戶有什么共同的需求？分析的結(jié)果是：收發(fā)快遞。
小區(qū)的白領(lǐng)們網(wǎng)購(gòu)特別頻繁，平均一天1、2次快遞都是常有的事。上班的寄到公司有些不合適也不方便，家里平時(shí)又沒(méi)有人，下班快遞有些還不送貨。小區(qū)的快遞柜經(jīng)常放滿而且很偏遠(yuǎn)，有些快遞公司還不支持。小區(qū)保安也不幫忙收發(fā)快遞，周末收快遞還要在家等，畢竟有些要出去玩有些想睡懶覺(jué)，寄快遞還要麻煩填快遞單……
這樣一分析發(fā)現(xiàn)收發(fā)快遞不僅是剛需，還是痛點(diǎn)。如果能有效解決這個(gè)痛點(diǎn)，說(shuō)不定就能帶來(lái)店里的關(guān)聯(lián)銷售……
親戚聽(tīng)他這么一分析，覺(jué)得有些道理，于是馬上花6000元定做了兩個(gè)快遞柜，放在便利店的最里面。然后這個(gè)朋友又出了個(gè)主意，為了更快收回快遞柜的成本，可以給快遞柜的每個(gè)箱子每人配一把專門(mén)的鑰匙，每把鑰匙收30元押金即可免費(fèi)收寄快遞。
最后他們還印刷了一批宣傳單張，在小區(qū)門(mén)口派發(fā)，引起了極大的反響。最終300多人交納了押金收了1萬(wàn)多元，基本上都是公司的白領(lǐng)，他們之后的收貨地址，全部填的是這個(gè)便利店的柜子編號(hào)，平時(shí)柜子是開(kāi)著的，快遞放進(jìn)去后推上直接上鎖。親戚作為老板有一把，交了押金的租戶有一把，如果還有新的快遞，老板打開(kāi)箱子再放進(jìn)去。
每天都有非常多人來(lái)取快遞，現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的有30%左右的人順帶買了零食和飲料。于是親戚又批發(fā)了一些蔬菜、肉類、水果，也賣得很好。
他還把這300多人接到微信群里，每天通知誰(shuí)有快遞、誰(shuí)的快遞還沒(méi)有拿，由于是剛需，所以沒(méi)有人退群，成功實(shí)現(xiàn)了社區(qū)到社群的演變。
后來(lái)，他還做了個(gè)微信小程序商城，把店里一些賣得好的零食、飲料、水果、蔬菜、肉類都放在商城上，滿20元免費(fèi)半小時(shí)內(nèi)送貨。很多不想下樓取快遞的，會(huì)順便買20元東西，然后送貨的時(shí)候幫忙送快遞上來(lái)，一舉兩得，下單量非常可觀，生意好得不得了。
這三招，讓原來(lái)每月凈利只有7、8千的小小便利店，月凈利達(dá)到了4萬(wàn)多元！
于是這個(gè)朋友又給他親戚出主意，將小區(qū)旁邊的兩個(gè)便利店收購(gòu)了，用同樣的方法同樣取得了非常好的業(yè)績(jī)。
對(duì)于無(wú)人便利店來(lái)說(shuō)，想達(dá)到這些效果恐怕很有難度了。
剛才提到的快遞柜如果是無(wú)人的，那么一個(gè)柜子只能放一件包裹。有人的情況下則可以通過(guò)鑰匙開(kāi)啟再放多兩三件包裹，雖然節(jié)省了人力成本，卻因?yàn)橘Y源無(wú)法復(fù)用多出了硬件成本。
無(wú)人零售現(xiàn)在的主流是無(wú)人售貨柜，就算是無(wú)人便利店，能夠放置的商品品類仍然有限。
品類的關(guān)聯(lián)銷售和多種選擇大都依賴于后臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，并且由于位置有限，品類難以擴(kuò)充。由于沒(méi)有關(guān)聯(lián)有人的服務(wù)，線下的銷售行為變成了線上冷冰冰的數(shù)據(jù)分析，試圖通過(guò)單靠數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的品類擺放從而提升銷售，在線下并不見(jiàn)得比“有人”運(yùn)營(yíng)更有效。
另一方面無(wú)人零售企業(yè)為了降低單位租金成本，許多的無(wú)人零售模式都是將銷售單位進(jìn)行拆分，例如無(wú)人橙汁機(jī)、無(wú)人咖啡機(jī)、無(wú)人披薩機(jī)等，這些無(wú)人售貨機(jī)分散在商場(chǎng)或者機(jī)場(chǎng)等各個(gè)角落，關(guān)聯(lián)銷售更加無(wú)從談起。
從上面的案例可以看出，便利店老板在發(fā)現(xiàn)使用快遞柜帶來(lái)了高達(dá)30%的銷售轉(zhuǎn)化后，又進(jìn)貨了蔬菜、肉類等品類的產(chǎn)品，與原來(lái)的零食和飲料形成新的關(guān)聯(lián)銷售。
關(guān)聯(lián)銷售在零售和電商的運(yùn)營(yíng)體系里是非常重要的，關(guān)于關(guān)聯(lián)銷售涉及的更多內(nèi)容，限于篇幅就不再過(guò)多介紹，歡迎關(guān)注【莊帥零售電商頻道】公眾號(hào)，會(huì)有專門(mén)的文章進(jìn)行分析。
運(yùn)營(yíng)體系除了品類運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)之外，非常重要的就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于傳統(tǒng)的線下零售來(lái)說(shuō)，由于有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃配合現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員、收銀員，通過(guò)多種多樣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)吸引人流借此提升了銷量。
這三個(gè)無(wú)人零售的困局在線下的空間爭(zhēng)奪戰(zhàn)前期并沒(méi)有顯得那么突出，可是隨著占領(lǐng)的空間越來(lái)越多，銷量卻并不如意料。隨著新鮮感漸失，銷量還有可能由于運(yùn)營(yíng)困局下滑的時(shí)候，如何破局就會(huì)成為無(wú)人零售企業(yè)需要認(rèn)真考慮并提上日程。
無(wú)人零售如果想通過(guò)運(yùn)營(yíng)體系（品類運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)）來(lái)提升銷量，有兩個(gè)方式：一個(gè)依托我在《娛樂(lè)零售至死》提到的“單人多店”模型進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；一個(gè)則是強(qiáng)化線下用戶向線上的轉(zhuǎn)化。
由于要完成補(bǔ)貨和機(jī)器維護(hù)的工作，現(xiàn)在的無(wú)人零售店和機(jī)器還需要“有人”，但隨著無(wú)人送貨機(jī)的發(fā)展和成本的下降，補(bǔ)貨和機(jī)器維護(hù)的工作終將被機(jī)器取代，那人做什么呢？
可以在未來(lái)轉(zhuǎn)型成為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員，在現(xiàn)場(chǎng)舉辦由總部策劃好的活動(dòng)，，從而拉升所在區(qū)域無(wú)人售貨機(jī)的銷量。
要將一直做單一工作的人變成未來(lái)能夠進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的人，提前做好相關(guān)的培訓(xùn)和試點(diǎn)就很重要。
第二個(gè)方式是將線下用戶轉(zhuǎn)至線上（公眾號(hào)、小程序、微信群），然后通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)和線上的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)提升線下的無(wú)人售貨機(jī)或便利店的銷售。
其次通過(guò)小程序商城的方式實(shí)現(xiàn)線上的關(guān)聯(lián)銷售。
這些部分限于篇幅就不多展開(kāi)分析了，在后續(xù)的無(wú)人零售實(shí)踐和研究過(guò)程中，我會(huì)繼續(xù)重點(diǎn)關(guān)注運(yùn)營(yíng)體系的變化和創(chuàng)新，這是一個(gè)新課題，如果你在無(wú)人零售的實(shí)踐中已經(jīng)有什么好的做法和想法，歡迎交流~
作者：莊帥（個(gè)人微信：zhuangshuaidu），微信公眾號(hào)“莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃爾瑪（中國(guó)）、王府井百貨電商高管，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)無(wú)人店分會(huì)客座顧問(wèn)、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，專注零售電商商業(yè)研究。
本文由 @莊帥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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