2021-8-23 濤濤
編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何讓運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更富特點(diǎn)，在不引起用戶反感的情況下、讓用戶提升活動(dòng)參與度、進(jìn)而推動(dòng)有效增長(zhǎng)？故事化元素的添加也許可以在一定程度上豐富用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)體驗(yàn)。本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際案例，就運(yùn)營(yíng)互動(dòng)如何增加故事化設(shè)計(jì)元素做了梳理，一起來(lái)看一下。
本文將圍繞運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，講講如何通過(guò)在運(yùn)營(yíng)互動(dòng)玩法中嘗試添加故事化設(shè)計(jì)要素，以及設(shè)計(jì)過(guò)程中通過(guò)新興工具落地方案、與制造創(chuàng)新造梗、與社區(qū)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，為活動(dòng)提供新的增長(zhǎng)方向。
騰訊動(dòng)漫發(fā)展至今，已是頭部的漫畫(huà)內(nèi)容綜合型平臺(tái)；經(jīng)過(guò)幾次體驗(yàn)上的轉(zhuǎn)型，已然解決用戶消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變（移動(dòng)端轉(zhuǎn)型）與如何找到更好的內(nèi)容（綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)型）；完整且有效地促進(jìn)產(chǎn)品在初始期與發(fā)展期當(dāng)中用戶體驗(yàn)的提升。
面對(duì)接下來(lái)成熟期的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)；現(xiàn)階段選擇精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略方向；更加高效發(fā)揮自身大IP內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化IP流量的核心價(jià)值。而運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是其中最為關(guān)鍵且有效的手段。
我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)積累后，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)階段漫畫(huà)領(lǐng)域競(jìng)品與我們都存在的一些體驗(yàn)問(wèn)題：比如像B站經(jīng)常運(yùn)用營(yíng)收向的活動(dòng)，而且次數(shù)反復(fù)，容易讓大部分用戶形成一種逆反心理，覺(jué)得老是在圈錢(qián)。
還有像快看漫畫(huà)喜歡發(fā)揮自身社區(qū)活躍的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用社區(qū)任務(wù)機(jī)制的活動(dòng)，但形式框架都比較通俗常見(jiàn)，多辦幾次容易讓用戶有疲勞感，數(shù)據(jù)效果的天花板也易可見(jiàn)。
面對(duì)這樣的活動(dòng)體驗(yàn)問(wèn)題，我們嘗試突破。使用活動(dòng)故事化為契機(jī)點(diǎn)，抓住數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
講好一個(gè)故事前，我們要了解講給“誰(shuí)”聽(tīng)？目標(biāo)用戶是誰(shuí)？
根據(jù)以往用戶調(diào)研總結(jié)，現(xiàn)平臺(tái)用戶畫(huà)像分為四種類(lèi)型：題材型、消遣型、拓展型、成熟型。針對(duì)這些用戶運(yùn)營(yíng)策略上，選擇二八定律，希望通過(guò)20%成熟型用戶的目標(biāo)行為路徑提升80%的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
基于這樣的背景，交互會(huì)基于活動(dòng)玩法的特性與主流程體驗(yàn)，提煉出故事化的推導(dǎo)步驟。主要分為三個(gè)步驟：
第一，基于成熟用戶在活動(dòng)不同周期時(shí)候的互動(dòng)心理特點(diǎn)，挖掘可故事化的落腳點(diǎn)；針對(duì)落腳點(diǎn)的模塊與體驗(yàn)方式制定相對(duì)應(yīng)的故事化設(shè)計(jì)方案；
第二，在推動(dòng)整體玩法故事化的過(guò)程中；使用有效的創(chuàng)新方法與工具，保障整體體驗(yàn)方案能有效的落地實(shí)現(xiàn)；
第三，在整體故事化高潮節(jié)點(diǎn)或結(jié)尾處制造一些反轉(zhuǎn)的話題梗，引發(fā)用戶參與討論，增加活動(dòng)認(rèn)知的強(qiáng)度與參與黏性。
接下來(lái)我將以暑期泳裝大作戰(zhàn)這個(gè)活動(dòng)為例子，闡述一下具體設(shè)計(jì)內(nèi)容。
首先根據(jù)活動(dòng)周期的不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)羅列出玩法可故事化的元素（例如：活動(dòng)沉淀期的答題互動(dòng)的空間代入感）與成熟型用戶的互動(dòng)心理（例如：營(yíng)造答題的緊張氣氛），再以與需求方共同確定活動(dòng)目標(biāo)（促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)部活躍）為落腳點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。
提煉出可優(yōu)化的設(shè)計(jì)錨點(diǎn)。通過(guò)尋找錨點(diǎn)的共性，進(jìn)一步系統(tǒng)化的制定優(yōu)化策略。人物魅力運(yùn)用在AVG游戲的體驗(yàn)空間里，可發(fā)展出完整的劇情互動(dòng)線，可制造名場(chǎng)面的創(chuàng)新反轉(zhuǎn)，促進(jìn)用戶活躍。
故事化應(yīng)用的場(chǎng)景
AVG游戲中最重要互動(dòng)體驗(yàn)表達(dá)就是游戲人物的表情與動(dòng)作，可傳達(dá)出題人的喜怒哀樂(lè)，更好地加強(qiáng)玩法的沉浸式感受與注意力聚焦。一個(gè)大型活動(dòng)有大量人物表達(dá)頁(yè)面，我們?nèi)绻贸Ｒ?guī)的AE制作動(dòng)效素材，成本大，面對(duì)的挑戰(zhàn)也很大。當(dāng)我們每每遇到困難就會(huì)想到使用一些創(chuàng)新工具，來(lái)提高設(shè)計(jì)動(dòng)效素材的生產(chǎn)效率。
live2D (輔助批量生產(chǎn)的軟件工具）
live2D的界面
live2D應(yīng)用效果live2D是日本cybernoids公司出品一款通過(guò)扭曲像素位置營(yíng)造出偽3D空間感的二維動(dòng)畫(huà)軟件。整體效果可滿足細(xì)微的表情變化，最可貴的是可下載或定制模板來(lái)批量生產(chǎn)。例如：情緒中“喜”的表達(dá)模板可套用相對(duì)應(yīng)的素材頁(yè)面。當(dāng)然這種人工智能的骨骼定位邏輯會(huì)有小偏差，可通過(guò)手動(dòng)調(diào)整。
情緒鋪墊的流程
交互反饋的遞進(jìn)關(guān)系通過(guò)故事劇情的推進(jìn)，用戶闖關(guān)達(dá)到高潮階段的時(shí)候，需要為反轉(zhuǎn)造梗進(jìn)行鋪墊。用戶通過(guò)交互操作與體驗(yàn)反饋，遞進(jìn)式把用戶情緒推動(dòng)到高潮，就像追劇直接到大結(jié)局的那種期待感。例如用戶酷炫的打斗招數(shù)伴隨著打BOSS逐漸減少血量所表現(xiàn)的虛弱視覺(jué)感，這種形成反差感，可引領(lǐng)用戶持續(xù)玩下來(lái)去的心理反射。
高潮的分鏡頭用戶在通關(guān)后會(huì)有完整的造梗劇情過(guò)場(chǎng)。
首先通過(guò)一個(gè)關(guān)開(kāi)門(mén)的蒙太奇的過(guò)場(chǎng)分鏡頭，增加儀式感。再次展露帶有面具的boss的互動(dòng)對(duì)白。
最后，面具掉落，露出用戶自身的頭像。轉(zhuǎn)至黑幕顯示一段意味深長(zhǎng)的文案——“與惡龍纏斗過(guò)久，自身亦成為惡龍；當(dāng)你凝視著深淵時(shí)，深淵也凝視著你”（尼采《善惡的彼岸》）。傳達(dá)一種少年漫畫(huà)的核心價(jià)值觀：你要戰(zhàn)勝自己的心魔，成為自己的英雄。
這種符合用戶內(nèi)容認(rèn)知的造梗，很容易形成情感共鳴，可以讓更多成熟型用戶形成活躍討論。
這次我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)上的故事化嘗試總結(jié)出一套行之有效的操作性方法：探索＞推動(dòng)＞造梗。為我們未來(lái)更好更精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)活動(dòng)互動(dòng)玩法提供了有效的方向，未來(lái)規(guī)劃可在重點(diǎn)IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)以及節(jié)日的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行復(fù)用。
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