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分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略-以攜程旅拍為例

2021-4-1 濤濤

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品策略分析、體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法論、分析問(wèn)題方法

聲明：本篇案例的分析范圍是聚焦在體驗(yàn)設(shè)計(jì)的前期流程，分析產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、需求分析、用戶研究。同時(shí)這是一個(gè)As is分析而非To be創(chuàng)新設(shè)計(jì)，側(cè)重點(diǎn)是和大家分享討論如何去分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前期策略定義，以及這些結(jié)論如何幫助我們?nèi)ピO(shè)計(jì)產(chǎn)品。

分析思路：提出問(wèn)題

我拿到的課題是分析攜程旅拍社區(qū)的產(chǎn)品策略，要分析這個(gè)事情，我們需要把問(wèn)題進(jìn)行一下拆解。首先我們應(yīng)該意識(shí)到問(wèn)題涉及到兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)是攜程所處的OTA行業(yè)，一個(gè)是旅拍社區(qū)所處的社交行業(yè)，需要我們先分別去看待再統(tǒng)一進(jìn)行思考。其次根據(jù)經(jīng)典的5w1h問(wèn)題分析法（我們?cè)谶@里精簡(jiǎn)為2w1h，即what、why、how）我們需要把問(wèn)題拆解為三個(gè)：攜程旅拍社區(qū)是什么？攜程為什么要做旅拍社區(qū)？攜程是如何做旅拍社區(qū)的？

經(jīng)過(guò)第一步對(duì)問(wèn)題的拆解我們對(duì)問(wèn)題分析的角度有了大致的方向，但是這并不足以開始分析，我們還需要對(duì)已經(jīng)提出的問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的拆解來(lái)更加明確我們?nèi)绾谓獯疬@些問(wèn)題。在這里我們使用著名的金字塔原理結(jié)構(gòu)來(lái)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行細(xì)化，并且推導(dǎo)出如何回答這些問(wèn)題。在這篇文章，我們重點(diǎn)看最關(guān)鍵的問(wèn)題 “攜程為什么要做旅拍社區(qū)？”

到這一步，我們已經(jīng)建立起分析問(wèn)題的整體框架，當(dāng)然在具體的問(wèn)題分析中一開始就建立一個(gè)完善的分析框架是很理想的情況。大部分情況下我們需要在定義框架和具體分析中來(lái)回的完善和優(yōu)化我們的框架，夯實(shí)它的邏輯性和完整性。我也是在實(shí)際的問(wèn)題分析中不斷發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題、產(chǎn)生新的思路從而一步一步的讓分析點(diǎn)能夠更加完整和邏輯，同時(shí)對(duì)于問(wèn)題的拆分角度和研究角度屬于定性研究的范疇，它沒(méi)有一定正確的答案，每個(gè)人都有自己的經(jīng)驗(yàn)和想法，所以不必糾結(jié)自己看問(wèn)題的方式，只要不遺漏關(guān)鍵的信息和出現(xiàn)邏輯推導(dǎo)上的錯(cuò)誤即可。接來(lái)下我們就按照這個(gè)框架來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、歸納、總結(jié)從而回答我們一開始提出的問(wèn)題。

第一部分：OTA行業(yè)的現(xiàn)狀

1.1 OTA的定義

首先我們先理解OTA行業(yè)的定義是什么，OTA（在線旅游）指“旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi)，即各旅游主體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷或產(chǎn)品銷售”。為了更好的理解這個(gè)概念，我們可以從如下兩張圖業(yè)務(wù)范圍和行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)理解。

通過(guò)上兩張圖我們可以基本詮釋清楚OTA是一個(gè)什么樣的行業(yè)，同時(shí)我們也能總結(jié)出它的特點(diǎn)

在線旅游行業(yè)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍廣，產(chǎn)業(yè)渠道多鏈路長(zhǎng)的行業(yè)。經(jīng)營(yíng)范圍廣是指對(duì)于旅行對(duì)于交通、住宿、娛樂(lè)等資源的需求，使得OTA企業(yè)必須要考慮資源端的供應(yīng)，甚至是自己建立資源供應(yīng)。產(chǎn)業(yè)渠道多鏈路長(zhǎng)是指從上游資源供應(yīng)最后到達(dá)用戶手中，產(chǎn)品銷售的鏈路長(zhǎng)，渠道也多樣，使得OTA企業(yè)必須重視對(duì)于上下游資源的掌控和多渠道的建立，搭建起自己的生態(tài)才能在競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余。

1.2 OTA的行業(yè)發(fā)展

其次，我們需要了解OTA行業(yè)目前的發(fā)展情況如何。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的收集，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)OTA行業(yè)目前的發(fā)展情況是：行業(yè)規(guī)模與用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)但增速放緩，同時(shí)三四線城市成為重要的增量市場(chǎng)。

針對(duì)以上數(shù)據(jù)的收集和分析，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的規(guī)模還在不斷增長(zhǎng)但是增速已經(jīng)明顯放緩，增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來(lái)自下沉市場(chǎng)。

首先我們先看增長(zhǎng)放緩，一方面中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致的人們消費(fèi)能力和消費(fèi)信心的下降影響了整個(gè)旅游行業(yè)，在線旅游則必然受到?jīng)_擊。另一方面互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)結(jié)束，在線旅游依靠投資輸血搶用戶的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)有的一二線增量市場(chǎng)已經(jīng)被挖掘殆盡，線上游客的增量時(shí)代結(jié)束進(jìn)入拼質(zhì)的存量時(shí)代。但是隨著國(guó)家政策對(duì)于中低收入地區(qū)的傾斜和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，以前難觸達(dá)的下沉市場(chǎng)變得容易觸達(dá)，消費(fèi)潛力得到挖掘和釋放，三四線城市成為新的增長(zhǎng)引擎。

第二部分：攜程現(xiàn)狀和發(fā)展

2.1 攜程的現(xiàn)狀

攜程的現(xiàn)狀我們可以概括為：OTA行業(yè)的獨(dú)角獸，無(wú)論是在市場(chǎng)占有和用戶規(guī)模上都遙遙領(lǐng)先，但是競(jìng)爭(zhēng)者也不容小噓。

2.2 攜程的發(fā)展

為了了解攜程的發(fā)展布局，首先我們看攜程最近幾年較大的戰(zhàn)略布局動(dòng)作

在搜集了攜程近些年的商業(yè)動(dòng)態(tài)后，我們發(fā)現(xiàn)攜程在成為國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)的霸主后，分為兩個(gè)方向進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)展，

一.橫向發(fā)展

1.進(jìn)軍三四線城市下沉市場(chǎng)，通過(guò)線下旅行社的方式把業(yè)務(wù)帶入滲透率低的市場(chǎng)

2.把OTA業(yè)務(wù)觸角伸向海外，通過(guò)投資收購(gòu)等方式進(jìn)軍海外市場(chǎng)

二.縱向布局

1.同產(chǎn)業(yè)的上游的壟斷行業(yè)供應(yīng)商（高鐵/民航等）戰(zhàn)略合作，收購(gòu)建立自己的非壟斷行業(yè)供應(yīng)商（租車/酒店等）

2.建立下游內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)（攜程旅拍等）填補(bǔ)了自己在下游產(chǎn)業(yè)鏈的空白

第三部分：內(nèi)容社交的價(jià)值和現(xiàn)狀

3.1 內(nèi)容社交的價(jià)值和現(xiàn)狀

內(nèi)容社交，指用戶第一目的是為了獲取內(nèi)容，內(nèi)容的生產(chǎn)方式可以是普通用戶（UGC），也可以是專業(yè)媒體或者作者（OGC、PGC）。內(nèi)容社交平臺(tái)通過(guò)提供用戶感興趣的內(nèi)容（咨詢、娛樂(lè)、知識(shí)等等）來(lái)吸引用戶瀏覽，再通過(guò)內(nèi)容流量產(chǎn)生價(jià)值。通過(guò)下圖我們可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)不同媒介和細(xì)分領(lǐng)域的搭配，內(nèi)容社交領(lǐng)域的玩法非常豐富，尤其是在垂直領(lǐng)域還有很大的想象空間。

3.2內(nèi)容社交本身的作用價(jià)值

3.2.1商業(yè)價(jià)值

內(nèi)容社交平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在：

第一，目前內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為重要的社會(huì)化營(yíng)銷渠道，用戶規(guī)模大，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛。

第二，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)有效的利用了用戶流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)能夠有效提高品牌營(yíng)銷的效果，廣告主的營(yíng)銷預(yù)算正在向這一類平臺(tái)傾斜。

下面我們以典型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，短視頻行業(yè)為例具體看待

3.2.2產(chǎn)品價(jià)值

對(duì)于內(nèi)容社交平臺(tái)本來(lái)而言，其產(chǎn)品價(jià)值主要體現(xiàn)在相比較其他領(lǐng)域而言內(nèi)容社交平臺(tái)用戶使用時(shí)間長(zhǎng)、活躍度高，能夠幫助產(chǎn)品爭(zhēng)取用戶注意力、搶奪用戶時(shí)間。

3.2.3用戶價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于連接，而「連接人與信息」正是最初級(jí)也是最基本的用戶需求之一，在內(nèi)容社交中用戶不再只是觀眾，而是成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)得以更深入的進(jìn)行，用戶的高層次需求得到進(jìn)一步滿足。

在內(nèi)容社交這一領(lǐng)域，垂直領(lǐng)域的用戶需求探索還有很大空間。

根據(jù)四個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)旅行這一主題無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)都擁有非常高的用戶關(guān)注度和互動(dòng)性，可見旅行內(nèi)容這一需求對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)的價(jià)值還是巨大的。而目前這個(gè)主題絕大多是還是依附在綜合性的內(nèi)容社交平臺(tái)上，在這一細(xì)分領(lǐng)域只有馬蜂窩這一個(gè)較為有影響力的平臺(tái)。

3.3內(nèi)容社交在下沉市場(chǎng)的作用價(jià)值

3.3.1商業(yè)價(jià)值

上面我們分析了內(nèi)容社交平臺(tái)滿足用戶基本需求的案例，而對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶而言，雖然傳統(tǒng)的熟人社交、口碑傳播還是占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)地位，但是內(nèi)容正在逐漸成為他們消費(fèi)決策時(shí)的依據(jù)。

3.3.2產(chǎn)品價(jià)值

內(nèi)容平臺(tái)在下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于旅行高相關(guān)內(nèi)容興趣度高，這是OTA行業(yè)下沉趨勢(shì)的有力支持。

3.3.3用戶價(jià)值

對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶而言，內(nèi)容社交平臺(tái)已經(jīng)成為他們記錄和分享旅行不可或缺的手段。

3.4內(nèi)容社交對(duì)攜程的作用價(jià)值

3.4.1商業(yè)價(jià)值：從產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看

上文分析過(guò)攜程目前的產(chǎn)業(yè)鏈布局和渠道現(xiàn)狀，在旅拍上線以前，攜程是沒(méi)有自己的社會(huì)化營(yíng)銷渠道的。那么攜程只能在第三方的渠道進(jìn)行產(chǎn)品和商品營(yíng)銷，是自身渠道上的一個(gè)缺陷。而在上線旅拍之后，攜程有了自己的社會(huì)化營(yíng)銷渠道，并且作為一個(gè)旅行社區(qū)，其用戶營(yíng)銷的范圍更加匹配平臺(tái)屬性更加精準(zhǔn)。

3.4.2產(chǎn)品價(jià)值：從攜程用戶生命周期來(lái)看

通過(guò)整個(gè)用戶生命周期的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，旅拍社區(qū)在用戶的整個(gè)生命周期里都為攜程提供了巨大的價(jià)值。最核心的就在于，之前的攜程產(chǎn)品策略都是建立在自身是一個(gè)OTA平臺(tái)這個(gè)基礎(chǔ)之上。旅拍社區(qū)的建立，讓攜程可以從內(nèi)容平臺(tái)這個(gè)角度，在產(chǎn)品策略上發(fā)展更多的玩法和思路，來(lái)提升整個(gè)產(chǎn)品生命周期的用戶指標(biāo)。

3.4.3用戶價(jià)值

從用戶價(jià)值來(lái)看，我們主要看旅拍社區(qū)是如何更全面的觸達(dá)用戶需求的。首先我們先梳理出攜程的用戶畫像，然后從用戶旅程和需求層級(jí)這兩個(gè)維度去分析旅拍社區(qū)的用戶價(jià)值。

通過(guò)上面的分析，在旅行的用戶旅程和用戶需求方面?zhèn)鹘y(tǒng)的OTA業(yè)務(wù)并不能覆蓋到全部的需求。通過(guò)旅拍社區(qū)業(yè)務(wù)，攜程真正做到了整個(gè)旅行需求的覆蓋。用戶不在是只在攜程上進(jìn)行商品交易，而是在整個(gè)旅行的用戶旅程中，都可以使用攜程來(lái)滿足自己的需求。

第四部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀

4.1 競(jìng)品的定義

我們主要聚焦在直接競(jìng)品的分析上，結(jié)合前文的攜程現(xiàn)狀分析，飛豬和馬蜂窩這兩個(gè)是目前在市場(chǎng)除了攜程之外比較有代表性的產(chǎn)品，飛豬是阿里巴巴在旅行領(lǐng)域的強(qiáng)力產(chǎn)品，而馬蜂窩之前深耕旅行內(nèi)容領(lǐng)域在取得足夠的成績(jī)之后開始拓展OTA業(yè)務(wù)和攜程相反，所以我們重點(diǎn)分析這兩個(gè)產(chǎn)品。

4.2 競(jìng)品的現(xiàn)狀和對(duì)比

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品定位和商業(yè)畫布的梳理我們發(fā)現(xiàn)攜程、飛豬、馬蜂窩目前都是以O(shè)TA業(yè)務(wù)為主的平臺(tái)，但是還有很大差異主要體現(xiàn)在：

1.飛豬是OTA行業(yè)的新玩家，但是卻發(fā)展迅猛，在攜程已經(jīng)統(tǒng)一江湖的情況下確硬生生搶下一塊市場(chǎng)。主要在于兩點(diǎn)，一是有阿里強(qiáng)大的資源支持，包括技術(shù)、資源和品牌等

二是年輕化的產(chǎn)品定位，讓飛豬更受年輕人喜愛(ài)。

2.馬蜂窩是國(guó)內(nèi)旅行內(nèi)容平臺(tái)的第一，最近幾年開始進(jìn)軍傳統(tǒng)的OTA業(yè)務(wù)，恰恰和攜程相反。馬蜂窩的優(yōu)勢(shì)就在于，一是積累起來(lái)的用戶忠誠(chéng)和口碑能夠順利幫助其完成前期的渠道建立，二是作為旅行前決策平臺(tái)切入旅行產(chǎn)品預(yù)訂，場(chǎng)景銜接非常順滑不會(huì)讓用戶有違和的感覺(jué)。

接下來(lái)我們看這兩個(gè)虎視眈眈的對(duì)手在內(nèi)容社交領(lǐng)域的布局情況

4.3 競(jìng)品在內(nèi)容社交的布局

無(wú)論是飛豬、還是馬蜂窩都在內(nèi)容社交領(lǐng)域大步躍進(jìn)，雖然具體的形式不同，核心思路都是要利用內(nèi)容社交這一手段，來(lái)提升平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和用戶價(jià)值。既然競(jìng)品已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容社交對(duì)于自身的巨大價(jià)值，那么攜程的跟進(jìn)也是非常正確的。