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用戶消費決策的路徑和影響因素——以電商產(chǎn)品為例

2021-3-29 濤濤

導(dǎo)語：對于消費者來說，購買一件商品的過程可能會需要花費很長時間，期間會受到各種因素的影響。本文作者將從人貨場的角度，來分析用戶消費決策的路徑和影響因素，希望對你有幫助。

消費決策類產(chǎn)品，下個定義是以促進用戶購買決策為導(dǎo)向的產(chǎn)品，如排行榜、直播、視頻、評論、買家秀、問答。

一個用戶完成購買流程的路徑為：種草->品類決策->商品決策->購后交流，對應(yīng)的平臺視角即為售前->售中->售后3個階段，售前對應(yīng)種草，售中聚焦商品決策。

電商是以銷售目的為導(dǎo)向，所以在商品被用戶加入購物車之前，寬泛的說除購物車結(jié)算外幾乎所有產(chǎn)品線都屬于泛消費決策類的范圍，都具有導(dǎo)購的屬性。這樣的定義過于寬泛，因為如搜索、推薦等產(chǎn)品已經(jīng)很獨立。

普通人常說的消費決策，往往聚焦在售中環(huán)節(jié)的商品決策，場景為用戶進入到商品詳情頁，判斷一個意向商品是否值得購買，決策的結(jié)果是收藏、加購或立即購買，當(dāng)然也可能直接離開。

今天我們就圍繞售中的商品決策進行分析。

概括的看，商品決策環(huán)節(jié)有以下3個影響因素：商品屬性、購買心理、用戶場景。

電商是人貨場的統(tǒng)一，產(chǎn)品功能和商品、內(nèi)容的運營共同影響用戶，現(xiàn)有介紹消費決策類的文章，多數(shù)都是在講用戶消費決策的心理，也有一些講了路徑，缺乏對人貨場的統(tǒng)一介紹，也缺少對相關(guān)產(chǎn)品運營的介紹。

還原場景，一個用戶來到商品詳情頁，是怎么考慮的，進而完成下一步操作呢？

從人貨場的3個因素，筆者說說自己的看法。

一、商品屬性

商品屬性涉及品類、價格、優(yōu)惠、品牌、商品適用性、是否標(biāo)品，以及平臺屬性、銷量等相關(guān)項，涉及的產(chǎn)品模塊，除商品詳情頁的商品信息、服務(wù)信息、店鋪信息展示之外，還有評論、問答以及買家秀。

價格與優(yōu)惠影響最明顯。

除了少數(shù)的土豪用戶，買東西影響最明顯的因素就是價格，價格在商品詳情頁一直被放在商品圖之下最顯要的位置，很多甚至把價格標(biāo)注到商品圖上。對于某一件商品的價格，用戶感知更強烈的是能夠占便宜（優(yōu)惠），而不是最便宜，因為商品的價格一直處于變動中，又會疊加不同的促銷，在pc時代的比價產(chǎn)品下線后，用戶已經(jīng)很難搞清楚商品的最低價。

所以在價格模塊，電商平臺經(jīng)常呈現(xiàn)給大家的是優(yōu)惠了多少錢，以及最終的價格，讓用戶感覺到占便宜是第一要點。一般來看用戶消費決策的成本，低價商品低于高價商品，比如買一本幾十元的書的決策成本要遠(yuǎn)低于買一臺千元的3C數(shù)碼。限時優(yōu)惠能直接刺激用戶完成消費決策。

品牌與平臺屬性緊密相關(guān)。

在同一平臺中，有品牌的商品消費決策的成本往往低于無品牌商品，更容易獲得用戶信賴。品牌不僅涉及到商品，店鋪也會有品牌的維度。在淘寶中，天貓店相比于淘寶店就具有品牌優(yōu)勢，品質(zhì)容易獲得更用戶信賴。在淘寶店中，店鋪評分、皇冠的數(shù)量就是店鋪的品牌等級。

在拼多多，因為大量存在的都是無品牌商品，所以用戶購買的關(guān)注點就變成了價格和銷量。而對于一些品質(zhì)電商，比如網(wǎng)易嚴(yán)選，品牌的概念就會相對弱化，有大量無品牌的好貨供用戶選擇。

標(biāo)品比非標(biāo)品更容易完成消費決策。

比如圖書相比于服裝，一本書對用戶都是相同的，用戶只需要判斷內(nèi)容是否適合自己。而對于服裝，在判斷是否適合自己的身形時，就要考慮大小、美觀等更多因素。

不同的品類，在單品頁適合不同的呈現(xiàn)模塊，比如淘寶的買家秀，對展示服裝天然友好，吸引用戶看穿著的效果，而對圖書卻極度雷同，用戶拍的都是清一色的圖書封面圖。

不同的細(xì)分品類，同一產(chǎn)品模塊也可以呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，比如圖書品類的教輔和小說，因為用戶群體天然的差別，在評論模塊的內(nèi)容需求就會有差別。教輔購買者是家長，更關(guān)心書籍的內(nèi)容是否正確，不能有錯別字等。而小說的讀者，更關(guān)注內(nèi)容是否吸引自己，適合自己閱讀。

最后說說商品適用性，對于母嬰類商品，商品的品質(zhì)影響寶寶的健康，使得消費決策成本相應(yīng)提高。再比如一些老年人的食品，一定會被精挑細(xì)選。

二、購買心理

用戶的心理和思維特點，主要表現(xiàn)就是快思維與慢思維的區(qū)別。這就是在《思考，快與慢》中，丹尼爾·卡尼曼詳細(xì)介紹的大腦有快與慢兩種做決定的方式。

電商平臺現(xiàn)在總是希望把用戶留下來，讓用戶逛起來，希望用戶像逛街一樣逛電商平臺，直播電商中那些沒有明確購買目的，刷直播的用戶，也是一樣，在不斷的逛中，很多用戶就會依據(jù)快思維，不斷地剁手下單。對于這類快思維主導(dǎo)的用戶，在直播的場景中很多用戶不再進入商品詳情頁，隨著主播口中的3、2、1倒計時，迅速下單。沖動是魔鬼，直播電商的高退貨率正是用戶對這種思維的一種事后反悔。

而對于那些慢思維為主，理性決策的用戶，他們的購買路徑甚至?xí)娱L，有些用戶會在商品決策階段去其它電商app，三家比價。有些會在購買前到知乎、小紅書等平臺查看評測，主動做功課。排行榜也是這類用戶常用的產(chǎn)品功能。這類型用戶的完整購買路徑會變成，種草—>查看攻略—>品類決策->商品決策->三家比價->購后交流。