2021-3-26 濤濤
設(shè)計驅(qū)動已經(jīng)成為 vivo品牌重要的產(chǎn)品和服務(wù)理念。作為設(shè)計師，這意味著我們在承接日常設(shè)計需求外，還要主動發(fā)現(xiàn)并解決產(chǎn)品中存在的問題。設(shè)計提案，就是針對某個問題或機會點，系統(tǒng)分析產(chǎn)品現(xiàn)狀并給出解決方案，以實現(xiàn)設(shè)計驅(qū)動的重要途徑。
除了設(shè)計提案外，設(shè)計方法復盤、行業(yè)分析報告、流程規(guī)范建設(shè)等也可作為產(chǎn)出對象，受限于篇幅，本文所介紹的方法主要針對設(shè)計提案的選題。
過去的兩年里，UED 團隊的同學們共輸出 40+篇設(shè)計提案，我本人也寫過幾篇，踩過一些坑，也積累了一些經(jīng)驗。總體來說，一份優(yōu)秀的設(shè)計提案當然離不開嚴謹?shù)姆治鲞^程、合理的模型選取和可落地性強的解決方案，但更前置的往往是設(shè)計提案的選題。
選題體現(xiàn)了我們是否定位了產(chǎn)品中存在的重要問題或設(shè)計機會點，決定了選用什么模型分析問題、產(chǎn)出什么解決方案。
△ 圖1 設(shè)計提案的執(zhí)行過程
選題不當可能會導致：寫了一半才發(fā)現(xiàn)設(shè)計側(cè)根本無法解決該問題（比如解決問題主要依賴于內(nèi)容引進），或者產(chǎn)出了方案但因問題優(yōu)先級低而無法落地。因此本文主要基于 UED 團隊的實踐經(jīng)驗，對目標導向的選題常用方法進行介紹，以確保我們的提案在“解決正確的問題”。
設(shè)計提案的目的是解決問題，但難點在于：要解決的問題并不是每次都顯而易見，且不是每個問題都適合用提案的方式去解決，產(chǎn)品有什么體驗問題、哪些需要用提案來解決，很多時候需要我們主動去發(fā)現(xiàn)和定義。
目標導向的選題方法，就是指從不同的目標出發(fā)，通過分析或拆解目標，來定位問題或機會點的選題方法（除此之外，我們還可以通過用戶體驗地圖分析、行業(yè)趨勢分析等來發(fā)現(xiàn)問題，這些本文暫不涉及）。
“設(shè)計是圍繞目標的求解活動① “L. Bruce Archer
按照雙鉆模型，確保”做正確的事”需要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)到收斂的過程，將其用于選題便是選題收集、選題評估兩個階段。在選題收集階段，我們從體驗設(shè)計所針對的不同目標出發(fā)，通過對目標的分析和拆解找到待解決問題，初步確定多個選題方向。在選題評估階段，我們需要對前一階段得到的若干選題進行價值和提升空間評估，最終定義出合理的選題方向。
△ 圖2 目標導向的提案選題方法
體驗設(shè)計是用設(shè)計的思維和方法達到某種目標，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗設(shè)計重點關(guān)心的目標主要有商業(yè)目標、用戶滿意度、戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，以目標為導向來收集選題，就是指通過分析影響以上 3 個目標達成的關(guān)鍵因素，來收集多個備選選題。
通過拆解商業(yè)目標收集選題
通過對留存率、日活數(shù)等核心數(shù)據(jù)指標的拆解來定位關(guān)鍵影響因素、確定提案方向，能夠讓提案結(jié)果更易量化、產(chǎn)出方案更易落地。
Step 1 了解產(chǎn)品當前階段的主要商業(yè)目標
一般來說，產(chǎn)品側(cè)每個季度或每年都制定 OKR 或 KPI（如將 vivo 商城復購率從 x%提升至 y%、將瀏覽器的日活從 x 萬提升至 y 萬)。設(shè)計師需要明確產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)指標是什么，尤其關(guān)注其中與用戶體驗相關(guān)度高的指標。以信息流產(chǎn)品來說，如果其內(nèi)容主要來自于合作商，那么我們更應該關(guān)注閱讀時長和留存等指標，而非資訊內(nèi)容豐富度指標。
Step 2 對商業(yè)目標按多個維度逐層拆解
明確目標后，需要對其進行拆解，才能將結(jié)果目標轉(zhuǎn)化為設(shè)計可發(fā)力的過程目標。目標的拆解需要確保每次拆解都要符合 MECE（同一維度、不重不漏）原則，常用的拆解維度如下所示。
△ 圖3 商業(yè)目標的常用拆解維度
以 vivo 商城為例，假設(shè)其 2021 年的目標是：成交轉(zhuǎn)化率提升 47.6%，達到 0.26%（數(shù)據(jù)已經(jīng)過脫敏處理）。我們可以對影響目標達成的要素按照行為路徑進行如下拆解（本案例也可按公式法進行拆解）：
△ 圖4 成交轉(zhuǎn)化率拆解案例
Step 3 定位影響目標達成的關(guān)鍵因素
結(jié)構(gòu)化拆解目標后，即可結(jié)合產(chǎn)品迭代歷史和現(xiàn)狀，對影響目標達成的關(guān)鍵要素進行定位，進而初步確定提案方向。接上文案例，由于下單→支付環(huán)節(jié)（即結(jié)算頁）的體驗優(yōu)化剛進行不久，且通過購物車下單的用戶占比較少，因此可將提案方向定位至商品詳頁下單轉(zhuǎn)化率提升，初步確定選題“商品詳頁下單轉(zhuǎn)化率提升設(shè)計提案”。
通過產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃分析收集選題
如果說商業(yè)目標是產(chǎn)品預期達到的結(jié)果，那么戰(zhàn)略規(guī)劃就是達到結(jié)果所計劃采取的路徑。從戰(zhàn)略規(guī)劃出發(fā)，構(gòu)建新功能、解決新問題，協(xié)助產(chǎn)品達成戰(zhàn)略規(guī)劃，是提案可嘗試的重要方向。
方法 1 通過構(gòu)建新功能幫助產(chǎn)品達成規(guī)劃
不同于商業(yè)目標，戰(zhàn)略規(guī)劃往往已經(jīng)給出了接下來要重點發(fā)力方向、或給出了功能范圍。但一些情況下，規(guī)劃并不會具體到該方向上要做哪些功能以及做成什么樣。因此，設(shè)計師可以基于戰(zhàn)略規(guī)劃，以提案的形式對設(shè)計機會點和方案進行詳細分析，以協(xié)助產(chǎn)品達成規(guī)劃。
以 vivo 的一款視頻產(chǎn)品為例，為了提升時長，產(chǎn)品側(cè)計劃 Q1 季度提升視頻內(nèi)容消費深度，但尚未給出從功能層面具體要做哪些改進。因此我們將提升用戶消費深度為提案目標，深入分析了深度消費的現(xiàn)狀和場景，提出了若干設(shè)計優(yōu)化建議。
方法 2 通過解決新問題幫助產(chǎn)品達成規(guī)劃
由于產(chǎn)品功能模塊之間存在耦合關(guān)系，規(guī)劃中的新增業(yè)務(wù)可能使得已有功能體驗跟不上業(yè)務(wù)要求（比如信息流產(chǎn)品發(fā)力視頻方向，可能會對下載視頻的體驗帶來新要求）。通過分析新增業(yè)務(wù)涉及的場景和使用鏈路，發(fā)現(xiàn)鏈路中可能出現(xiàn)的新問題，是從戰(zhàn)略規(guī)劃出發(fā)確定選題的方法之一。
以 vivo 帳號業(yè)務(wù)為例，有個性化頭像昵稱的帳號一直以來占比都較少，由于之前社交場景較少，這種現(xiàn)狀對產(chǎn)品體驗影響不大。但隨著公司在直播、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品投入的增加，社交場景逐漸變多，頭像和昵稱也逐漸成為用戶社交的阻礙因素（比如使得主播與觀眾無法正常打招呼）。因此我們對現(xiàn)狀造成的問題進行了系統(tǒng)摸排，確定了將“提升帳號用戶信息完整度”作為提案方向。
通過用戶滿意度分析收集選題
除幫助產(chǎn)品達成商業(yè)目標和戰(zhàn)略規(guī)劃外，提升用戶滿意度也是體驗設(shè)計的重要目標。基于產(chǎn)品用戶滿意度現(xiàn)狀和目標分析，我們有望快速定位產(chǎn)品中的低滿意度模塊，確定提案方向和范圍。
方法 1 通過滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)定位問題
選題前期可廣泛閱讀相關(guān)調(diào)研資料和用戶反饋，對產(chǎn)品的滿意度情況有較為全面的認識。用戶滿意度可能來自于以下渠道：
由于不同渠道（甚至同一份報告）得到的滿意度數(shù)據(jù)可能較為分散，我們需要將低滿因素按功能模塊歸類，以便更好地定位問題。以 vivo 商城為例，通過閱讀商品詳頁用戶滿意度報告，并對低滿意度反饋進行歸類，我們發(fā)現(xiàn)低滿因素主要集中于以下兩個方面：
△ 圖5 商品詳情頁評價數(shù)據(jù)歸類
明確了低滿模塊及問題歸因，便可從問題出發(fā)得出提案主題。通過對 vivo 商城商詳頁問題的歸因，可確定如下提案主題：“商品詳情頁信息展示優(yōu)化設(shè)計提案”或“評論發(fā)表率提升設(shè)計提案”。
方法 2 通過用戶情緒曲線分析定位問題
即使沒有滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)，或有整體滿意度數(shù)據(jù)但沒有具體到功能，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^繪制用戶體驗地圖、分析用戶情緒曲線，來定位滿意度低的模塊、確定選題方向。
繪制用戶體驗地圖的方法和傳統(tǒng)過程的區(qū)別不大：首先明確產(chǎn)品中用戶的主要任務(wù)或目標，列舉出用戶的主要行為路徑；然后基于用戶的目標，考慮用戶在每個環(huán)節(jié)想要的是什么，分析當前行為路徑中可能存在的用戶痛點或機會點。需要注意的是，由于只是收集提案選題，對場景和問題的分析不必過于深入，只需發(fā)現(xiàn)哪個任務(wù)或模塊體驗問題較多即可。
比如通過對 vivo 視頻用戶觀影行為的興趣曲線分析，我們發(fā)現(xiàn)看劇方面的體驗問題不大，但找劇（尤其是看劇前的找劇）存在的痛點較多，因此可將找劇行為優(yōu)化作為提案方向。
△ 圖6 追劇行為用戶體驗地圖（已簡化，僅供參考）
方法 3 通過產(chǎn)品功能競品分析定位問題
如果說情緒曲線是通過分析用戶執(zhí)行任務(wù)的流程來發(fā)現(xiàn)問題，那么競品分析則是通過分析產(chǎn)品所滿足的用戶需求來發(fā)現(xiàn)問題。雖然功能多并不能代表體驗好，但基礎(chǔ)功能的缺失也可能帶來體驗問題。因此從功能范圍的維度進行競品分析，定位基礎(chǔ)體驗較差、或設(shè)計機會點較多的模塊，也是收集提案選題的方法之一。
為了讓我們在做競品分析時更加聚焦，對于復雜度較高的產(chǎn)品，我們有必要先按照功能模塊拆分，復雜度越高拆分粒度越細，反之則越粗。以 vivo 瀏覽器為例，若只拆分為搜索、信息流模塊則粒度太粗，可將某個模塊繼續(xù)拆分，以便進行競品對比時更加聚焦。
△ 圖7 瀏覽器信息流功能模塊拆分示例
拆分功能模塊后，接下來就是選擇競品了。需要強調(diào)的是，針對某個模塊做競品分析，競品應優(yōu)先選取該功能模塊做的相對成熟的、有特點的競品，而不是只選擇主屬性相同的產(chǎn)品。比如要分析瀏覽器信息流評論功能與競品的差距，選取的競品可不局限于瀏覽器類產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂、今日頭條等 APP 都可作為對比對象。
選取競品后，可從結(jié)構(gòu)層、框架層等方面對本品和競品間的體驗進行對比，以便發(fā)現(xiàn)存在明顯體驗短板的功能模塊。為了方便定位問題，可通過模塊子功能對照表對完整性進行可視化對比。當然也可以從操作反饋、美觀度等維度對比。
△ 圖8 信息流評論與主流競品功能對比
找出功能缺失嚴重、或使用體驗明顯低于競品的模塊后，可考慮將優(yōu)化該模塊的體驗作為選題。比如通過將瀏覽器信息流評論模塊與競品對比后發(fā)現(xiàn)，其整體體驗均遠低于競品，因此可考慮將“信息流評論優(yōu)化設(shè)計”作為提案選題方向。
小結(jié)
以上是 3 個以目標為導向發(fā)現(xiàn)問題、收集提案方向的方法，可根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)狀選擇部分或全部使用。發(fā)現(xiàn)問題階段一般來說需要至少得到 3 個以上待選提案主題，以便進一步評估確定。
得到多個備選主題后，接下來我們需要對其進行綜合評估，并最終篩選確定一個（如果是多人參與，也可以確定多個）當前階段重點著手解決的問題。
規(guī)范化選題描述
僅僅一行選題題目并不能幫助我們清晰地了解其價值和背景，為了方便評估和對比，我們需要將選題的描述規(guī)范化。由于設(shè)計提案選題和研究論文選題過程類似，因此可以借用《研究是一門藝術(shù)》②中給出的論文選題三段式模板：“我打算寫_，因為我想_，這樣就能_”來清楚定義選題的題目、要解決的問題、以及期望達成的目標。比如，我們打算以提升商城評價發(fā)表率為提案方向，可將其規(guī)范化描述如下：
△ 圖9 提案選題描述模板
對選題的價值和預期結(jié)果進行評估
通過模板我們描述了提案要解決什么問題、以及解決該問題給業(yè)務(wù)帶來的價值。接下來需要對備選選題按業(yè)務(wù)價值和提升空間兩個維度進行評估，目的是排除“問題存在但價值較小”或“價值大但設(shè)計側(cè)難以解決”的選題。
當備選選題難以決策時，我們也可以繪制一個簡單的二維坐標對其進行量化評估。比如，假設(shè)選題 1 是優(yōu)化購物車使用體驗，選題 2 是提升商品搜索效率，如果前期預研發(fā)現(xiàn)設(shè)計側(cè)提升空間差異不大，但優(yōu)化搜索帶來的價值相對較高，那我們就可初步確定選題 2 為提案方向。
△ 圖10 提案選題評估維度
與設(shè)計 leader 或產(chǎn)品經(jīng)理溝通確認
受限于經(jīng)驗和視野，設(shè)計師個人對選題價值的評估和設(shè)計 leader、產(chǎn)品經(jīng)理間可能有所不同。因此正式敲定選題前，最好與設(shè)計 leader 及產(chǎn)品經(jīng)理進行同步，達成一致后方可正式開始提案的撰寫。
小結(jié)
該階段的目的是對前期發(fā)散得到的選題方向進行評估篩選，以便將個人精力聚焦在提升空間大、價值大的選題上。為此我們首先需要按模板對選題方向進行整理，再對選題按設(shè)計側(cè)提升空間、業(yè)務(wù)價值大小兩個維度進行評估，最后與相關(guān)方溝通確認，最終敲定選題方向。
文章來源：優(yōu)設(shè) 作者：VMIC UED.Vector
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