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阿里設(shè)計(jì)官方年度重磅：2020天貓雙十一品牌設(shè)計(jì)全案

2020-11-19 鶴鶴

內(nèi)含2020天貓雙十一全套設(shè)計(jì)高清圖集

友情提示：史上最全案例解析，2020天貓雙十一全套設(shè)計(jì)高清圖集可在文末找到獲取方式。

一年一度的雙十一今年又迎來了高峰，在今年全球疫情蔓延、國際局勢風(fēng)云突變的背景下，天貓雙十一再一次刷新世界的認(rèn)知，把世界記錄推上一個(gè)新的巔峰。

「羅馬不是一天建成的！」

天貓雙十一的奇跡，也不是一蹴而就。
奇跡的背后，是所有人十年如一日的自我挑戰(zhàn)、追求的共同結(jié)果。但同時(shí)，對于阿里小二來講，雙十一也成為了一項(xiàng)無比艱巨的任務(wù)，他們需要在所有人的期待和關(guān)注下，頂住壓力給大家一個(gè)驚喜。

這其中，就有一支神秘的隊(duì)伍：天貓雙十一品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，正是他們在背后持續(xù)的耕耘，不斷刷新“雙十一”的顏值，在潛移默化間，讓一個(gè)購物節(jié)，開始真正擁有了“節(jié)日”的味道，讓設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師，在整個(gè)雙十一中發(fā)揮出越來越重要的價(jià)值。

他們有著怎樣的堅(jiān)持？又是如何突破自我？相信聽完他們的故事，你自然就會有答案。

2020天貓雙十一主LOGO

多語言版本LOGO

今年是雙十一的第12年，基本上每年雙十一品牌設(shè)計(jì)一發(fā)布，我和團(tuán)隊(duì)就會陷入深深的焦慮。“明年你們打算怎么玩？”熟悉我們的朋友總是在和我打趣，其中一半是玩笑，一半也確實(shí)是我們內(nèi)心的真實(shí)寫照。

記得前兩年我就提到，天貓雙十一logo可能是最難的logo之一... 他的難點(diǎn)在于，在「貓頭+11.11 」框架不變的基礎(chǔ)上，我們?nèi)绾卧趦H剩下的20%設(shè)計(jì)空間中去傳達(dá)每年不一樣的主題，賦予雙十一1個(gè)新的內(nèi)涵。

一年一度的挑戰(zhàn)

其中最大的挑戰(zhàn)，還是這個(gè)符號本身，這些年我們以每年幾百個(gè)方案的量來嘗試不一樣的表達(dá)、能玩的形式基本都嘗試了個(gè)遍。

在今年項(xiàng)目最初期，我確實(shí)也在想，“不就設(shè)計(jì)個(gè)logo嘛，想這么多有的沒的干嘛？”所以，我們倔強(qiáng)的嘗試從純粹的設(shè)計(jì)形式上去尋找突破口，在出了一版又一版的方案之后發(fā)現(xiàn)，要么似曾相識，要么完全看不懂... 這顯然是一條不歸路，但時(shí)間的壓力卻擺在那里。在這個(gè)關(guān)口，我們將何去何從？

LOGO前期DEMO

一個(gè)聲音開始不斷在腦海中響起：「全局著眼，細(xì)節(jié)著手」

這些年，每當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)展陷入僵局的時(shí)候，我都會想起它。

“全局著眼”講的是不能單一、片面的看問題，要把事物放在全局里考慮，不僅要考慮事物本身，還要考慮它和其他事物的聯(lián)系和關(guān)系。只有這樣，才能洞察到事物的本質(zhì)，往往無從下手是因?yàn)榭吹牟粔驈V，不夠深，找不到切入點(diǎn)，“眼盲所以手瞎”。

“細(xì)節(jié)著手”講的是全局的思考最后要巧妙的落在細(xì)節(jié)上，深入淺出，用細(xì)節(jié)的力量觸動(dòng)人心。

共創(chuàng)過程

那么，我們應(yīng)該如何“全局著眼” ？

首先，回到設(shè)計(jì)的本質(zhì)來看，“設(shè)計(jì)的本質(zhì)是將一個(gè)想法和觀點(diǎn)，通過設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)譯，巧妙的傳達(dá)給受眾。”其中的核心是要先要找到“想法和觀點(diǎn)”，而“想法和觀點(diǎn)”來自于如何通過一個(gè)全新的視角看待原本熟悉的事物。

因此，團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，開始在不斷的問自己一個(gè)問題：對于雙十一，我們還有什么新的想法和看法？“全年最便宜的一天”、“購物狂歡節(jié)”、“買買買”、“不只5折”…這些都是大家耳熟能詳?shù)臇|西，是不需要去說而大家都知道的事。

那么今年這個(gè)雙十一，又和過去有什么不一樣？

今年確實(shí)不平凡。

疫情產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，影響到每一個(gè)人。大家開始關(guān)注新冠肺炎的確診數(shù)、關(guān)注熔斷后的道瓊斯指數(shù)、關(guān)注受災(zāi)的地區(qū)和人數(shù)、關(guān)注銀行里的存款數(shù) … 而本該體驗(yàn)美好生活的計(jì)劃被擱置或者延后，原本觸手可及的理想生活，在這一年變的異常難得。

「生活，本該是我們珍惜的一種經(jīng)驗(yàn)，而不是要一起捱過去的日子」

文學(xué)大師莫言的金句，放在當(dāng)下，十分應(yīng)景。假如沒有疫情的影響，我們的生活會更加理想。這是深藏在我們每個(gè)人內(nèi)心的真實(shí)訴求 ...

「理想生活，本該如此！」

一句感嘆脫口而出，它就是我們當(dāng)下內(nèi)心真實(shí)的寫照，是所有人都能感受到的共鳴！這一刻我們仿佛被點(diǎn)亮，心中莫名興奮，激動(dòng)不已…

當(dāng)激動(dòng)的心跳逐漸平緩，頭腦恢復(fù)冷靜，我們又陷入了深深的沉思...

「理想生活，本該如此！」然后呢？行動(dòng)號召是什么？

和雙十一又有什么關(guān)系？

洞察

回顧過去，每當(dāng)我們民族或自身遭遇困境的時(shí)候，總能激發(fā)起骨子里那股不服輸?shù)木瘛２还苎矍坝卸嚯y，現(xiàn)實(shí)如何殘酷，你總能見到身邊那些勤勞積極的人，面對生活的艱辛，默默的付出，想盡一切辦法讓自己好起來。這是最樸實(shí)而真實(shí)的愿望，也是扎根在我們每一個(gè)中國人骨子里的“大智慧”，正是這種“大智慧”，讓我們總能一次又一次的從困境中走出，然后又一步一個(gè)臺階，讓生活越來越接近自己理想中的樣子。

「理想生活，本該如此！」
所以我們要“想盡一切辦法好起來” —— 每一份認(rèn)真生活的理想，都值得被鼓舞。

今年的雙十一和往年相比有著更加特殊的意義 —— 作為一個(gè)國民級的購物平臺，面臨后疫情時(shí)代振興經(jīng)濟(jì)的使命，我們不僅要將雙十一這個(gè)節(jié)日延續(xù)下去、同時(shí)我們還要通過這個(gè)節(jié)日讓廣大的商家和消費(fèi)者，重振信心！

品牌溝通策略

因此，天貓雙十一在業(yè)務(wù)上也和往年有很大的變化：
首先是新供給：今年的雙十一，會讓更多的品牌和商家入場，不僅將原有的品牌翻倍擴(kuò)充到25萬家，同時(shí)還把重點(diǎn)放在扶持更加需要幫助的500萬中小商家、新國貨商家、外貿(mào)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)產(chǎn)品商家，讓他們借助雙十一走出困局，煥發(fā)新生。

其次是新玩法：將原本“雙十一全球狂歡節(jié)”升級為“狂歡季”，把全年最便宜的一天，變成兩波售賣期，拉長了狂歡的時(shí)長。一方面是幫助商家?guī)砀嘣鲩L、更多機(jī)會，讓商家真實(shí)感受到“生意在變好”；同時(shí)也讓消費(fèi)者有了更多選擇、更多便利、更低價(jià)格、更大實(shí)惠，讓消費(fèi)者切身感受到 “生活在變好“。讓雙十一，通過“買買買”所帶來的理性價(jià)值，最終轉(zhuǎn)化為 “天貓雙十一，讓我好起來”的情感價(jià)值。

我們把這個(gè)情感價(jià)值，翻譯成為了和所有人溝通的語言 ——

「 Cheer Up! （生活會更好，加油！）」

core idea

想到這里，今年品牌設(shè)計(jì)的方向越來越清晰，這就是我們通過“全局著眼”得到的設(shè)計(jì)方向。

接下來的任務(wù)，就需要我們從“細(xì)節(jié)著手”把「 Cheer Up! （生活會更好，加油！）」具象化的表達(dá)出來。我們再一次回到了「貓頭 + 11.11 + ？」的公式，和之前不同的地方在于，再次回來，方向變得清晰了很多。

「 Cheer Up! 」通過什么具體的畫面能夠直觀的感受到？

當(dāng)我們把這些畫面集合在一起細(xì)心的觀察，不難看出這些畫面多少都有些共同之處的細(xì)節(jié)：就是大家都會情不自禁的伸出手臂，內(nèi)心活動(dòng)配合肢體傳遞出自己的能量；這個(gè)動(dòng)作非常直觀的讓我們感受到了向上的正能量，這是不用解釋就能理解的語言。

而當(dāng)我們再把「貓頭 + 11.11 + 振臂高揮」結(jié)合在一起的時(shí)候，渾然天成；只是增加了一個(gè)小細(xì)節(jié)，整個(gè)符號突然有了生命力。

——— 天貓伸出圓（援）手，為你加油！

尤其是配合動(dòng)態(tài)表達(dá)，一目了然... 這就是我們要的深入淺出！

把難以理解的圖形，直接轉(zhuǎn)化為一個(gè)活生生的形象，面對面和所有人溝通。

動(dòng)態(tài)Logo設(shè)計(jì)

Slogan設(shè)計(jì)

當(dāng)然，搞定了Logo和Slogan，還只是整個(gè)雙十一品牌設(shè)計(jì)中的第一步。

接下來，我們還要把「 cheer up! （生活會更好，加油！）」這個(gè)核心創(chuàng)意延展到線上線下各個(gè)場景，讓大家全方位的感知到這股振奮人心的力量。

2020雙十一品牌全鏈路體驗(yàn)地圖

天貓雙十一 · 全世界的狂歡季

2020雙十一Format 「上揚(yáng)的生命力 ╱ Up」

首先，通過提取品牌心境映射中「振臂高揮」的積極態(tài)度，結(jié)合其視覺映射「上揚(yáng)的生命力」的明確感知，我們定義了簡潔有力的品牌Format:「 Up ! 」

2020雙十一品牌Format「向上的生命力 ╱ Up 」

同時(shí)我們將標(biāo)識動(dòng)態(tài)與品牌Format結(jié)合在一起，定義了線上動(dòng)態(tài)品牌版式。不僅為適應(yīng)日漸多媒體化的投放環(huán)境，也進(jìn)一步增多與用戶情感化溝通的場景。

2020雙十一品牌Format動(dòng)態(tài)版「向上的生命力 ╱ Up 」

2020天貓雙十一線上會場設(shè)計(jì)

2020雙十一貓頭海報(bào)：天貓與超級品牌們、1起挺你！

2020天貓雙十一定制禮盒

在過去幾年，我向大家介紹過天貓雙十一的主風(fēng)格來龍去脈；而在今年，我們在傳承雙十一節(jié)日氛圍的同時(shí)，于視覺主風(fēng)格上做了進(jìn)一步創(chuàng)新：同樣通過提取品牌心境映射中「振臂高揮」的積極態(tài)度、結(jié)合視覺映射「上揚(yáng)的生命力」的感知，我們嘗試用更明確的視覺系統(tǒng)來傳達(dá)「Cheer Up! 」這個(gè)核心創(chuàng)意。
相比符號，視覺風(fēng)格更直觀易感知，它可以通過形色質(zhì)構(gòu)形成全方位的表達(dá)。

2020雙十一視覺系統(tǒng) 「向上的生命波長 ╱ Up」

置身于晴空萬里無云，噴薄而出的、充滿力量的上揚(yáng)繽紛飄帶 ...

當(dāng)我們將這些元素結(jié)合的時(shí)候，就形成了今年雙十一獨(dú)特的視覺語言；再通過加入溫暖并有力的手寫Slogan與形色質(zhì)構(gòu)的拆解，應(yīng)用到各個(gè)場景。

2020雙十一主視覺系統(tǒng):「向上的生命波長 ╱ Up 」