2020-10-10 濤濤
作為人類，我們無法總是理性地看到事物的本質(zhì)。社會(huì)心理學(xué)告知我們，人類的感知與決策，在一定程度上，會(huì)帶有偏差。而作為設(shè)計(jì)師，我們可以主動(dòng)利用這些偏差，設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品。
本文介紹了三條曲線，它們都將認(rèn)知偏差做了可視化的表達(dá)，前兩個(gè)來自日常收集整理，后面一個(gè)由筆者總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)得出，下面開始吧。
1984 年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Mazur 提出模型：我們的大腦難以處理冗長的信息，因?yàn)椴淮_定性隨著信息的增加而增加。隨著時(shí)間推移，我們對收益的感知下降。
決策中，我們傾向于把長期的權(quán)重調(diào)低：無論是收益還是成本，只要時(shí)間夠長，我們都傾向認(rèn)為它不夠重要。
舉例來看：各大銀行如何吸引潛在用戶辦理信用卡？可以承諾在后期，提供專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與購物優(yōu)惠，也可以信用卡辦理完成的當(dāng)下，讓用戶領(lǐng)取諸如行李箱、廚具套裝之類的禮品。雖然兩種方式都有可能吸引來用戶，但原本辦卡意愿相對低的用戶，大部分是被當(dāng)下的禮品所吸引。換言之，這部分用戶是「額外的」。
各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都深諳此道，比如購買會(huì)員的頁面，首月打折/首月免費(fèi)/一年后付費(fèi)都是慣用的手法，就在當(dāng)下，給用戶利益，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
技巧總結(jié)：比起稍后的利益，我們更傾向當(dāng)下給用戶一些甜頭，哪怕甜頭很小。
峰終定律由諾貝爾獎(jiǎng)得主 DanielKahneman 提出：人們對于一段體驗(yàn)的評價(jià)，取決于這段時(shí)間內(nèi)最好的體驗(yàn)，與結(jié)尾的體驗(yàn)。我們的大腦最擅長「以偏概全」，它不會(huì)無差別收錄所有內(nèi)容，只會(huì)去記錄離自己最近、讓自己印象最深的點(diǎn)。
宜家是峰終定律最好的踐行者。顧客的購物流程中，差強(qiáng)人意的體驗(yàn)不在少數(shù)。比如店員很少，難以及時(shí)獲得幫助，比如購物路線很長，對于有明確購物目的的顧客不太友好，比如永遠(yuǎn)要排的結(jié)賬長隊(duì)等等。
但是宜家把握了它的「峰&終」。「峰」是過程中的小驚喜，比如隨時(shí)可以坐下體驗(yàn)的沙發(fā)躺椅，比如偶爾出現(xiàn)的極便宜的家居用品，比如貼心的鉛筆與尺子；「終」就是結(jié)賬出口外，撫平顧客排隊(duì)焦躁的冰淇淋與熱狗。
而這些產(chǎn)品宜家本可以提高售價(jià)，但卻沒有。因?yàn)橛靡粋€(gè)美味便宜的冰激淋結(jié)束購物之旅，糟糕體驗(yàn)被拋到腦后，人們回想起宜家時(shí)，會(huì)選擇性地認(rèn)為整個(gè)流程都非常棒。
游戲產(chǎn)品也非常善于遵循峰終定律讓玩家玩得更盡興。比如疫情之后大熱的 Switch 健身環(huán)大冒險(xiǎn)。
運(yùn)動(dòng)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)一直強(qiáng)力夸夸為玩家打氣，完成動(dòng)作都會(huì)有及時(shí)的鼓勵(lì)給到，創(chuàng)造一個(gè)接一個(gè)的體驗(yàn)「峰」值。每一次通過關(guān)卡，還會(huì)讓玩家站直并高抬雙手，將健身環(huán)舉過頭頂堅(jiān)持幾秒，畫面里的「終」是非常有儀式感的 ending 動(dòng)作，讓玩家成就感滿滿。
技巧總結(jié)：在滿足了用戶的常規(guī)體驗(yàn)之后，用心打造一些帶有巧思的設(shè)計(jì)，安排在流程的中間與結(jié)尾處，給用戶創(chuàng)造峰值體驗(yàn)。這不僅有可能讓普通用戶轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化成忠誠用戶，還能極大提高產(chǎn)品滿意度還能帶來口碑效應(yīng)。
租房產(chǎn)品中，用戶在 APP 內(nèi)挑選幾套心儀的房源，再約房東/經(jīng)紀(jì)人去實(shí)地看房，是很典型租房用戶場景。我們發(fā)起「看房路線」這一功能的設(shè)計(jì)。使用看房路線，用戶能夠在選好x套房源后，根據(jù)智能規(guī)劃的看房順序與路線，輔以時(shí)間提示與導(dǎo)航，有條不紊地去實(shí)地看房，妥妥貼心功能。
我們大費(fèi)周章產(chǎn)出了設(shè)計(jì)方案，上線后的效果，無論是使用頻率與使用深度，都不理想。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，實(shí)地看房的場景，其實(shí)存在極大的不確定性。用戶在看房中途，可能做出決策租賃某一套，也可能被經(jīng)紀(jì)人帶領(lǐng)去看別的房源，從而中斷原本的計(jì)劃。
用戶是完全自由的，他們會(huì)尋求最熟悉、最好用、最穩(wěn)妥的途徑去解決自己的非娛樂性問題。至于導(dǎo)航，用戶平時(shí)使用什么同類產(chǎn)品呢？高德地圖、百度地圖這類很成熟的地圖類應(yīng)用。
用戶不會(huì)因?yàn)閳鼍安辉趯I(yè)的地圖APP內(nèi)，就原諒打折扣的導(dǎo)航體驗(yàn)。用戶預(yù)期遠(yuǎn)高于實(shí)際產(chǎn)品開發(fā)程度，這種認(rèn)知偏差，需要產(chǎn)品人來買單。
總結(jié)這個(gè)功能的問題出現(xiàn)在哪里？其一，設(shè)計(jì)缺失，沒有將線下流程的旁枝側(cè)節(jié)考慮全面；其二，設(shè)計(jì)過度，但沒有成本去滿足用戶的高階需求。如何調(diào)整用戶的預(yù)期到合理的區(qū)間，我們做設(shè)計(jì)時(shí)的「度」怎樣把握，徒勞曲線應(yīng)運(yùn)而生。
橫軸是設(shè)計(jì)投入程度，縱軸是用戶滿意度，隨著設(shè)計(jì)投入程度的加大，用戶的滿意度呈遞增態(tài)勢，但到了一定程度，滿意度會(huì)斷崖式下跌至谷底，這個(gè)階段的設(shè)計(jì)投入便是徒勞。當(dāng)設(shè)計(jì)投入快到達(dá)極限時(shí)，滿意度又陡然到了一個(gè)新的高度。
我們要將自己的設(shè)計(jì)置于一個(gè)合理的區(qū)間，并將用戶的期望調(diào)整同步。當(dāng)有足夠成本支持（無論可觀支持抑或主觀爭取）時(shí)，把握機(jī)會(huì)，為用戶創(chuàng)造體驗(yàn)。
技巧總結(jié)：要引導(dǎo)用戶在使用產(chǎn)品的時(shí)候，對功能有合理的預(yù)期——如果不能提供完善的服務(wù)，就用樸素的設(shè)計(jì)方案滿足用戶的基本訴求，而非好高騖遠(yuǎn)。在用戶有更加合理選擇的時(shí)候，給與用戶便利，尊重用戶的自由。這樣不太功利的思考與設(shè)計(jì)，很可能帶給你的產(chǎn)品帶來更快的迭代，與更多的用戶。
雙曲貼現(xiàn)、峰終定理、徒勞曲線，三條曲線嘗試將人們的思維偏差暴露出來，利用得當(dāng)，事半功倍。希望能帶給你一點(diǎn)啟發(fā)。
文章來源：優(yōu)設(shè) 作者：58UXD
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