2020-7-28 濤濤
編輯導(dǎo)讀：隨著醫(yī)療行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系日益緊密，醫(yī)療行業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的需求也越來(lái)越迫切。在這個(gè)特殊行業(yè)中，醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理需要具備哪些能力，應(yīng)該如何工作，創(chuàng)造哪些價(jià)值？本文圍繞醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理展開(kāi)，從七個(gè)方面展開(kāi)介紹分析，希望對(duì)你有幫助。
越來(lái)越多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)始考慮設(shè)置醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位，但是對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理具體應(yīng)該做什么工作，可能產(chǎn)生何等價(jià)值，以及如何招聘到合適的人才，和這個(gè)角色在組織內(nèi)部如何開(kāi)展工作，都有很多的困惑。今天我們就簡(jiǎn)單聊聊這個(gè)話(huà)題。
總的來(lái)說(shuō)醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理還是個(gè)非常新，甚至可以說(shuō)有一些超前的職能，傳統(tǒng)FMCG和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容和思考方式并不能簡(jiǎn)單照搬過(guò)來(lái)使用。我們需要清空過(guò)去在這些行業(yè)積累的認(rèn)知，從醫(yī)療經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)出發(fā)，從下面7個(gè)方面思考：
產(chǎn)品經(jīng)理就是足球場(chǎng)上的中場(chǎng)大將，起到承上啟下，功放轉(zhuǎn)換的樞紐，具體說(shuō)有三大作用：
什么是進(jìn)攻？進(jìn)攻就是嘗試主動(dòng)去占據(jù)一塊領(lǐng)地。
對(duì)營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)最常見(jiàn)的情況有4種：
那么，又何謂防守呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)應(yīng)上述各種進(jìn)攻的應(yīng)對(duì)。
十年前私立醫(yī)院還不算很多，也還沒(méi)有那么多連鎖診所品牌的時(shí)候，事實(shí)上大家主要都在忙著跑馬圈地，短兵相接的攻防其實(shí)并不多。現(xiàn)在隨著市場(chǎng)參與者的倍增，慢慢開(kāi)始出現(xiàn)了小區(qū)域內(nèi)的半正面PK，并且我預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)直接內(nèi)部指名道姓對(duì)標(biāo)的戰(zhàn)斗。
足球場(chǎng)上的三條線(xiàn)是進(jìn)攻、防守和中場(chǎng)，這里我們所說(shuō)的三條線(xiàn)，大體對(duì)應(yīng)的是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)療質(zhì)量和行政職能三大板塊。產(chǎn)品經(jīng)理的重要價(jià)值就是能夠打通這三條線(xiàn)的隔閡，把整個(gè)醫(yī)院的資源凝結(jié)成有效的市場(chǎng)成果。
醫(yī)療產(chǎn)品不等于，不等于，不等于“打包套餐”！這個(gè)概念請(qǐng)務(wù)必建立起來(lái)。
首先要厘定什么是醫(yī)療產(chǎn)品。
可以用“三個(gè)明確”來(lái)界定之：
醫(yī)療產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邏輯的源頭就在于評(píng)估一種醫(yī)療服務(wù)是否吻合這三個(gè)明確，因此不是所有的醫(yī)療服務(wù)都可能變成“產(chǎn)品”。
比如我們醫(yī)院口腔科有一個(gè)非常棒的醫(yī)生，專(zhuān)注于牙齒美容，我們稱(chēng)之為“微笑設(shè)計(jì)”。這種設(shè)計(jì)是完全量體裁衣的，我們市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)他的關(guān)注點(diǎn)就主要在故事性的傳播，而不是試圖將這種高度個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的醫(yī)療行為產(chǎn)品化。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于符合三個(gè)明確的醫(yī)療服務(wù)，我們對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品化的“化”，是一系列有序的動(dòng)作：
囿于篇幅，這里我們就不展開(kāi)詳述了。
理想中的醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)下面4件事情負(fù)責(zé)：
很容易看出來(lái)，這4種不同的職責(zé)恰好也就對(duì)應(yīng)了攻防轉(zhuǎn)換的價(jià)值所在。其中促銷(xiāo)是一個(gè)容易被忽視和輕視的事情，“不就是打折然后發(fā)個(gè)微信（十年前是發(fā)短信）推文嘛”——絕對(duì)不是這樣，促銷(xiāo)是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，打折、捆綁、買(mǎi)贈(zèng)、兌獎(jiǎng)、積分凡此種種。不僅花樣很多，更重要的是背后的深層次的思考，是“為什么”。
另外，目前的醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本上也沒(méi)有人比較認(rèn)真、成體系地做競(jìng)品追蹤。這樣會(huì)失去潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，非常可惜。
我認(rèn)為一名出色的醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該在下面四個(gè)方面都具備一定的能力，沒(méi)有特別的短板：
特別就同理心和表達(dá)能力簡(jiǎn)單闡述。同理心，即換位思考，用現(xiàn)在更流行的話(huà)說(shuō)，是場(chǎng)景意識(shí)。能否準(zhǔn)確地設(shè)置出用戶(hù)的場(chǎng)景，體會(huì)到用戶(hù)的感受，會(huì)直接決定產(chǎn)品帶給客戶(hù)的體驗(yàn)，進(jìn)而一系列結(jié)果：定價(jià)、毛利、傳播ROI、客戶(hù)口碑，口碑帶來(lái)的新客增長(zhǎng)，等等不一而足。
而表達(dá)能力則是決定這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是否能實(shí)現(xiàn)“串聯(lián)三條線(xiàn)”價(jià)值的決定性因素。醫(yī)院是一個(gè)觀念高度保守，流程高度復(fù)雜的行業(yè)，很多人雄心勃勃地進(jìn)來(lái)，最終死在“搞不定那些人”上。因此，優(yōu)秀的表達(dá)能力，包括書(shū)面和口頭表達(dá)能力，是遴選醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理必須考量的重要因素之一。
我不是危言聳聽(tīng)：產(chǎn)品經(jīng)理幾乎要和醫(yī)院里所有部門(mén)打交道。
常見(jiàn)的如下面這些：
醫(yī)療、護(hù)理和財(cái)務(wù)對(duì)于產(chǎn)品工作的重要性相信無(wú)需贅言。后面幾個(gè)呢？
試想，你精心設(shè)計(jì)的賣(mài)點(diǎn)，是你自己拉著每一個(gè)潛在客戶(hù)去吆喝么？當(dāng)然不是，客服要幫你介紹，新媒體要幫你寫(xiě)文章、畫(huà)插圖。他們是不是要吃透你的意思？如果涉及填表、兌獎(jiǎng)，要不要和客服商量流程？遇到產(chǎn)品的技術(shù)較為復(fù)雜，需要不需要策劃一些活動(dòng)幫助客戶(hù)直觀理解其價(jià)值？最后，當(dāng)潛在用戶(hù)感興趣而打電話(huà)給呼叫中心的時(shí)候，接線(xiàn)員是否已經(jīng)被你提前武裝好，能充分回答各種提問(wèn)了？
至于獨(dú)立的數(shù)據(jù)部門(mén)，是我的一個(gè)強(qiáng)力推薦。傳統(tǒng)上由財(cái)務(wù)和病案提供的數(shù)據(jù)，更多聚焦于“既往”而很少關(guān)注“開(kāi)來(lái)”。如果不由同時(shí)懂得醫(yī)療業(yè)務(wù)和有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)部門(mén)處理，很難直接推動(dòng)運(yùn)營(yíng)的改善和提升。
很多人問(wèn)我，產(chǎn)品經(jīng)理屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)嗎？難道不是屬于運(yùn)營(yíng)部，或者醫(yī)療企劃之類(lèi)的部門(mén)嗎？
別忘了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最基本的范式——4P中第一個(gè)P就是產(chǎn)品，Product。只要你所在的醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置有相對(duì)完整的市場(chǎng)部門(mén)，就應(yīng)該在其中設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理崗位。或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果你準(zhǔn)備建制產(chǎn)品經(jīng)理崗位，從一開(kāi)始就應(yīng)該將其設(shè)置在市場(chǎng)部?jī)?nèi)，并從頭開(kāi)始考慮這個(gè)職位所需要的上下游角色和他們之間的銜接。
如前面所分析的，產(chǎn)品經(jīng)理的后端，一定要有提供數(shù)據(jù)支持的部門(mén)，前端一定要有專(zhuān)業(yè)的傳播團(tuán)隊(duì)，這樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的潛力。橫向上，產(chǎn)品經(jīng)理和他的上級(jí)，一定要高度重視與客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的緊密合作。
老實(shí)說(shuō)，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有多少現(xiàn)成的、成熟的醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理。因?yàn)闋I(yíng)利性醫(yī)療行業(yè)太新了，而產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位在這個(gè)行業(yè)又是近一兩年剛剛興起的角色。
從招聘角度來(lái)說(shuō)，我建議不要拘泥于候選人必須有醫(yī)療背景。我就沒(méi)念過(guò)醫(yī)學(xué)院，十一年前入行，就這樣摸著石頭過(guò)河，也多多少少做過(guò)一些還不錯(cuò)的產(chǎn)品，有過(guò)幾個(gè)“爆款”的心得。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我更看重候選人是否有完整的商業(yè)思考邏輯能力。
換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，還可以在醫(yī)院內(nèi)部挖掘有潛力的人才，從臨床部門(mén)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理。最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于這個(gè)人是否有足夠強(qiáng)烈的興趣。世上無(wú)難事只怕有心人，有醫(yī)學(xué)院背景的人才，只要對(duì)產(chǎn)品工作發(fā)自?xún)?nèi)心感興趣，就有很大的轉(zhuǎn)型成功概率。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：易亮
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