2019-5-23 濤濤
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阿里巴巴副總裁、中國(guó)內(nèi)貿(mào)事業(yè)部總經(jīng)理汪海在對(duì)外分享時(shí)提出 1688 已經(jīng)從信息平臺(tái)時(shí)代進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)代，讓 1688 用戶在平臺(tái)內(nèi)完成營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售一體化的整個(gè)商業(yè)閉環(huán)。1688 的使命也升級(jí)成「在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓天下沒(méi)有難做的生意！」在全新的業(yè)務(wù)態(tài)勢(shì)下，為了更好的滿足用戶需求，阿里巴巴（1688）主客升級(jí)勢(shì)在必行。
首頁(yè)既是業(yè)務(wù)分流的中心場(chǎng)景，也是平臺(tái)賣(mài)家判斷平臺(tái)打法，買(mǎi)賣(mài)家感知平臺(tái)價(jià)值的重要「門(mén)面」。從 UED 專(zhuān)業(yè)視角來(lái)看，首頁(yè)是定義 APP 內(nèi)體驗(yàn)范式及視覺(jué)風(fēng)格的核心場(chǎng)景。
1. 盤(pán)點(diǎn)現(xiàn)象，定義問(wèn)題
滿足業(yè)務(wù)新的訴求：平臺(tái)階段性戰(zhàn)略不同，1688 從曾經(jīng)的信息平臺(tái)過(guò)渡到交易平臺(tái)，如今向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，舊的內(nèi)容框架難以承載業(yè)務(wù)的新發(fā)展。
提升分流質(zhì)量：從過(guò)去的數(shù)據(jù)效果來(lái)看，需重新判斷，在 For 特色采購(gòu)需求和服務(wù)大面采購(gòu)需求之前，如何平衡調(diào)優(yōu)，提升首頁(yè)的流量轉(zhuǎn)化效能。
體驗(yàn)升級(jí)：移動(dòng)端 APP 天然生長(zhǎng)在手機(jī)系統(tǒng)上，系統(tǒng)的風(fēng)格更迭也牽動(dòng)著 APP 的變化和升級(jí)。在 8.0 升級(jí)前，1688APP 存在著 5.0、6.0、7.0 多個(gè)由不同設(shè)計(jì)師在不同時(shí)間點(diǎn)所設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，到8.0，APP 趨待從框架層、表現(xiàn)層以及品牌等方面進(jìn)行統(tǒng)一及升級(jí)。
APP 升級(jí)前與業(yè)務(wù)對(duì)焦，我們收到三點(diǎn)訴求：
在內(nèi)容框架制定上，我們聚焦用戶價(jià)值，舍掉 7.0 時(shí)的內(nèi)容版塊個(gè)性化，聚焦做商品的個(gè)性化，僅保留For大面用戶的營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容場(chǎng)景，提升算法推薦區(qū)的曝光率，以此區(qū)域的商品做首頁(yè)的直接轉(zhuǎn)化。
視覺(jué)容器升級(jí)
做平視覺(jué)框架，選擇「大間距分隔」，為內(nèi)容留出干凈、簡(jiǎn)潔的視覺(jué)空間。
精簡(jiǎn)內(nèi)容柵格，避免形式給用戶閱讀帶來(lái)的負(fù)擔(dān)。
提高留白率，提升頁(yè)面整體的透氣性，為內(nèi)容留出更清爽、輕松的閱讀空間。
拉大字體大小的梯度，加重字體顏色梯度，提升文字的清晰度和可讀性。
強(qiáng)調(diào)版塊特性，塑造買(mǎi)家心智感知，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)
強(qiáng)化搜索：7.0時(shí)，曾上線過(guò)將搜索做到「主觀上覺(jué)得顯眼」的測(cè)試方案，但相較于之前沉浸式搜索，數(shù)據(jù)幾乎沒(méi)變化。
8.0 階段，從視覺(jué)表現(xiàn)層跳出看：「強(qiáng)化搜索」并不意味把搜索設(shè)計(jì)得更「顯眼」，而是達(dá)成「讓更多用戶更高頻地使用搜索」這一目標(biāo)。如提升搜索底紋詞、熱搜詞精準(zhǔn)度和吸引力、增加搜索布點(diǎn)等，都可能助力達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。
基于用戶單手操作時(shí)，拇指在屏幕不同區(qū)域的點(diǎn)擊體驗(yàn)，選擇將搜索組件移到更易于點(diǎn)擊、視線更聚焦的屏幕位置，上線后數(shù)據(jù)提升非常明顯。
Banner 升級(jí)：7.0 的 Banner 畫(huà)面豐富度高，加之描述字段多，用戶閱讀有一定成本，較難在 3 秒內(nèi)掌握全 Banner 的信息。此外，相比于 C 類(lèi)用戶，B 類(lèi)用戶會(huì)更偏理性，我們選擇以更冷靜、克制的「視覺(jué)語(yǔ)氣」與 B 類(lèi)商人對(duì)話，而非渲染氛圍引導(dǎo)點(diǎn)擊。（上線后，同樣的活動(dòng)內(nèi)容，按新、老兩版規(guī)范設(shè)計(jì)投放兩套 Banner，新版較老版 UV CTR 約高出 48%）
For 新人：以差異化的利益、個(gè)性化秒殺、新人攻略做用戶的承接。
營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景心智差異化表達(dá)：營(yíng)銷(xiāo)由伙拼爆品、天天特賣(mài)兩部分組成，我們判斷爆品主打心智為「賣(mài)得火爆又便宜」，特賣(mài)主打心智是「限時(shí)限量搶便宜」，選擇將兩個(gè)區(qū)塊最關(guān)鍵的特質(zhì)做強(qiáng)化表達(dá)。
內(nèi)容場(chǎng)景（直播）動(dòng)態(tài)化、互動(dòng)感、實(shí)時(shí)性傳遞：抽象出直播間的方形版面+內(nèi)容疊加形式來(lái)設(shè)計(jì)，大坑位以動(dòng)圖傳遞給用戶直播的動(dòng)態(tài)感，以紅包、個(gè)性化商品的多維實(shí)時(shí)輪播氣泡傳達(dá)直播的互動(dòng)感、實(shí)時(shí)性。
為什么要做APP應(yīng)用內(nèi)的品牌設(shè)計(jì)？
品牌設(shè)計(jì)是將內(nèi)容層（平臺(tái)價(jià)值）與接收層（用戶）做柔性鏈接的一環(huán)，譬如在 APP 場(chǎng)景中，由于有商品、商家、商機(jī)等「干貨」，即使不特意做品牌設(shè)計(jì)，用戶也能與平臺(tái)保持剛性、穩(wěn)定的連接。而反過(guò)來(lái)看，品牌做得很好，但平臺(tái)沒(méi)有「干貨」，用戶也不會(huì)單奔著品牌設(shè)計(jì)來(lái)平臺(tái)。我們認(rèn)為，做 APP 應(yīng)用內(nèi)的品牌設(shè)計(jì)，核心價(jià)值在于助力用戶認(rèn)知到平臺(tái)特性，感知平臺(tái)價(jià)值。從設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)視角來(lái)看，APP 應(yīng)用內(nèi)的品牌設(shè)計(jì)，有利于定義并統(tǒng)一 APP 內(nèi)體驗(yàn)范式及視覺(jué)風(fēng)格，保障用戶的體驗(yàn)。
每位設(shè)計(jì)師所處的業(yè)務(wù)環(huán)境不一樣，解決問(wèn)題策略和方式也千差萬(wàn)別，在 APP 應(yīng)用內(nèi)的品牌設(shè)計(jì)中，個(gè)人選擇是通過(guò)厘清內(nèi)容層（平臺(tái)）多層次訴求及 For 用戶的價(jià)值點(diǎn)，認(rèn)知、感知接收層（用戶）特質(zhì)及內(nèi)容傾向，基于內(nèi)容層底料+接收層用戶特質(zhì)確定設(shè)計(jì)底層范式，塑造用戶感知。
在阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)中，1688 聚焦做 B 類(lèi)業(yè)務(wù)，直接服務(wù)對(duì)象是 B 類(lèi)買(mǎi)賣(mài)家，業(yè)務(wù)細(xì)分出檔口尖貨、淘工廠、企業(yè)采購(gòu)、淘貨源、微商代發(fā)、工業(yè)品超級(jí)店、跨境專(zhuān)供等，這些都是具有一定 B 類(lèi)特質(zhì)及體量感的場(chǎng)景，故在 APP 業(yè)務(wù)門(mén)洞及常規(guī)圖標(biāo)的表達(dá)上，基于扁平 vs 寫(xiě)實(shí)、輕盈 vs 厚重、活潑 vs 穩(wěn)重的維度，圖形選定輕擬物、弱對(duì)比的設(shè)計(jì)范式，塑造 B 類(lèi)場(chǎng)景 For 買(mǎi)家的沉穩(wěn)、份量感。
此外，異常/空白場(chǎng)景也是平臺(tái)與用戶互動(dòng)，塑造用戶感知品牌的機(jī)會(huì)。在空態(tài)情感化插圖部分的繪制上，力求塑形出有份量、易讀、有意味的場(chǎng)景以示對(duì)應(yīng)空態(tài)，并佐以輕微動(dòng)效，增強(qiáng)空態(tài)的互動(dòng)感。（在收藏夾、我的供應(yīng)商等工具型場(chǎng)景，基于空態(tài)信息的價(jià)值考慮，將空態(tài)與工具新手引導(dǎo)相結(jié)合，并未做常規(guī)的插圖。）
標(biāo)準(zhǔn)色
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們基于新的業(yè)務(wù)態(tài)勢(shì)，豐富了 1688 品牌色，以橙紅色作營(yíng)銷(xiāo)、利益屬性的表達(dá)，以商務(wù)藍(lán)作服務(wù)、數(shù)字化屬性的表達(dá)，以金色作權(quán)益屬性的表達(dá)。
輔助色
在實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，品牌色并不足以表達(dá)各類(lèi)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的多層次的內(nèi)容。因此，基于 VI 品牌色，裂變出不同重量、層次更豐富的品牌輔助色。
場(chǎng)景用色規(guī)則
基于買(mǎi)家角色及場(chǎng)景特征定義用色規(guī)則。
1688色域及選色示意
以 HSB 模式劃定出偏沉穩(wěn)的 1688 色域，在日常 banner 及業(yè)務(wù)場(chǎng)景中可靈活取用。
動(dòng)效是設(shè)計(jì)的重要手段，良好的動(dòng)效表達(dá)能增強(qiáng)信息表達(dá)強(qiáng)度，清晰信息層級(jí)關(guān)系，提升用戶體驗(yàn)的舒適度。做動(dòng)效之前，將 APP 信息結(jié)構(gòu)平整到三層，保障內(nèi)容在頁(yè)面簡(jiǎn)潔明暢地呈現(xiàn)。
在實(shí)際落地中，動(dòng)效實(shí)現(xiàn)非常依賴(lài)技術(shù)資源，故動(dòng)效設(shè)計(jì)之前，應(yīng)考慮一個(gè)前提：動(dòng)效設(shè)計(jì)增益內(nèi)容表達(dá)，價(jià)值可論證，效果可衡量；同時(shí)，考慮接收層用戶的商人特質(zhì)，我們期望動(dòng)效表達(dá)給用戶以穩(wěn)定感，并且在設(shè)計(jì)表達(dá)上能兼顧效率。
在動(dòng)效呈現(xiàn)部分，主要以緩入、緩出、緩動(dòng)結(jié)合曲線來(lái)調(diào)節(jié)，總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容入場(chǎng)時(shí)節(jié)奏稍慢，速度緩，分層加載，交代清信息在 Z 軸上的層次關(guān)系，內(nèi)容出場(chǎng)時(shí)節(jié)奏快，速度快，內(nèi)容層級(jí)不用再做分層消失。
APP 內(nèi)典型場(chǎng)景的動(dòng)效案例及演示：
此外，除以上在圖形、色彩、動(dòng)效等基礎(chǔ)維度收口外，我們也需要將業(yè)務(wù)品牌放聲給買(mǎi)賣(mài)家，以達(dá)成業(yè)務(wù)品牌的價(jià)值傳遞。在 1688 向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的階段，業(yè)務(wù)提出了「源頭廠貨通天下」的口號(hào)，我們通過(guò)設(shè)計(jì)手段，利用 APP 開(kāi)機(jī)啟動(dòng)頁(yè)及下拉刷新的空間，將「貨通天下」的概念強(qiáng)化表達(dá)。
以上便是此次首頁(yè)改版階段性的記錄。在 8.0 的視覺(jué)體系里，為更好地突出內(nèi)容，視覺(jué)容器選擇盡可能做輕、做平，以冷靜、克制的「視覺(jué)語(yǔ)氣」與 B 類(lèi)商人對(duì)話。當(dāng)然，這是設(shè)計(jì)師和業(yè)務(wù)同學(xué)階段性的選擇。后續(xù)品牌的完善及產(chǎn)品的優(yōu)化，仍需結(jié)合數(shù)據(jù)持續(xù)打磨。
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