2018-8-10 濤濤
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做產(chǎn)品，繞不開(kāi)「需求」二字。很多產(chǎn)品從0到1需要團(tuán)隊(duì)付出很多努力，但如果在把握用戶需求的時(shí)候出了錯(cuò)誤，再好的團(tuán)隊(duì)、再牛的執(zhí)行力、再牛逼的技術(shù)也阻止不了項(xiàng)目的失敗，所以，分辨用戶需求就成了產(chǎn)品的關(guān)鍵。
需求有「真需求」，也有「?jìng)涡枨蟆?，「真需求」可以?shí)現(xiàn)用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定增長(zhǎng)，而「?jìng)涡枨蟆挂礋o(wú)法獲得用戶，要么曇花一現(xiàn)。比如魔漫相機(jī)，超級(jí)課程表這類曾經(jīng)的「現(xiàn)象級(jí)」產(chǎn)品，在短暫的瘋狂后迅速被用戶拋棄，其實(shí)都是因?yàn)闆](méi)有正確識(shí)別用戶需求。
那么，如何找到買家真正的需求呢？
「黃金圈法則」是西蒙·斯涅克在《從為什么開(kāi)始》中提出的一種思維方法。
他用三個(gè)同心圓來(lái)描述人的思維模式，黃金圈從外到內(nèi)依次是：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么（why）。
黃金圈思維可以讓人們穿破事物的現(xiàn)象，看到事物的本質(zhì)，從而做出最佳決策。
它不僅可以用于自我激勵(lì)和成長(zhǎng)，同時(shí)也可以應(yīng)用于營(yíng)銷、管理與溝通等領(lǐng)域，而我們今天要重點(diǎn)討論如何用它來(lái)識(shí)別真需求及偽需求。
what（用戶反饋）、how（用戶行為）、why（真正的需求）：
通過(guò)這三個(gè)層面，我們可以發(fā)現(xiàn)需求、驗(yàn)證需求，進(jìn)一步挖掘需求，最終識(shí)別出用戶真正的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而找到有效的解決方案。這三個(gè)步驟形成了一個(gè)「需求驗(yàn)證漏斗」：
what層面是用戶評(píng)價(jià)和用戶痛點(diǎn)，它讓你「發(fā)現(xiàn)可能的機(jī)會(huì)」，但這個(gè)機(jī)會(huì)不一定會(huì)形成需求。
比如你要做零售產(chǎn)品創(chuàng)新，那就可以直接去淘寶，看同類產(chǎn)品的買家評(píng)價(jià)。尤其是差評(píng)，就是等待你解決的「痛點(diǎn)」。
身邊的朋友都抱怨淘寶上買東西經(jīng)常要找好半天，找不到自己喜歡的，那么「產(chǎn)品多、篩選難」就是個(gè)待解決的「痛點(diǎn)」。
隔壁養(yǎng)金毛狗的女孩經(jīng)常抱怨狗糧太重快遞又不送上樓，減肥成功的男士原來(lái)的衣服都不合身了，這些我們平時(shí)很容易發(fā)現(xiàn)的抱怨類的信息，就是用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中的痛點(diǎn)，也都有可能成為新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并不代表我們要立刻開(kāi)始尋求解決方案，因?yàn)樾枨罂赡苤皇莻涡枨?，或者根本就不具備任何可行性?
1. 需求本身是「?jìng)涡枨蟆?，用戶?duì)問(wèn)題表述「錯(cuò)誤」或者缺乏對(duì)解決方案的「想象力」。
就像喬布斯說(shuō)的那樣：「不要問(wèn)客戶他需要什么，因?yàn)樗麄兏静恢??！乖谄桨咫娔X出來(lái)之前，用戶并不知道自己需要一臺(tái)完全沒(méi)有鍵盤的電腦。
2. 項(xiàng)目不具備可行性
比如消費(fèi)人群不夠大，對(duì)這類「硬造性場(chǎng)景」感興趣的都是小眾，無(wú)法落實(shí)到真實(shí)的大眾生活里去，產(chǎn)品無(wú)法扎根；就像現(xiàn)在的O2O上門服務(wù)，大多都是偽需求，上門洗車、上門美容都屬于這一類，消費(fèi)頻次太低，而且家對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)是個(gè)非常私密的地方，并不希望陌生人到訪。
What層面會(huì)呈現(xiàn)出的「需求」，我們并不能馬上開(kāi)始基于這個(gè)層面去尋求解決方案，而是要通過(guò)「how」來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證。
「how」就是「用戶行為」。用戶反饋可以說(shuō)謊，但行動(dòng)不會(huì)。
一個(gè)女生說(shuō)我選老公的標(biāo)準(zhǔn)是：這個(gè)人要孝順，帥氣，結(jié)果她選擇了一個(gè)有錢人；
一個(gè)男生說(shuō)我選擇老婆的標(biāo)準(zhǔn)是：要善良，結(jié)果他選擇了一個(gè)漂亮身材好的人；
小島居民經(jīng)常說(shuō)他們討厭穿鞋子，因?yàn)樾訒?huì)經(jīng)常進(jìn)沙子，但實(shí)際上他們依然在穿鞋。
也就是說(shuō)，用戶經(jīng)?！刚f(shuō)一套、做一套」。
比如你問(wèn)用戶喜歡什么顏色，十個(gè)人中可能有五個(gè)告訴你他喜歡綠色，但如果你真的生產(chǎn)一堆綠帽子然后就沒(méi)有然后了。
還有我們一開(kāi)始提到的「魔漫相機(jī)」，你如果采訪用戶的話，十個(gè)人可能有八個(gè)告訴你他非常喜歡這個(gè)應(yīng)用，但實(shí)際上他們玩一次之后就把它拋棄了，因?yàn)椤笭€大街」了，用戶只是在跟風(fēng)，他本身根本沒(méi)有這個(gè)需求。
因此，判斷需求不能只是聽(tīng)用戶怎么說(shuō)（what），一定要通過(guò)看他怎么做（how）來(lái)驗(yàn)證。
那如果驗(yàn)證了之后發(fā)現(xiàn)用戶「言行不一」，是不是需求就不存在了呢？也不是，我們要跳出用戶的思維，從主動(dòng)的角度，也就是「why」這個(gè)角度去挖掘用戶的真正需求，開(kāi)發(fā)解決方案。
Why是用戶反饋及用戶行動(dòng)背后的原因，找到這個(gè)原因，才能最終驗(yàn)證需求是否是真需求，也決定了用戶最后是否會(huì)為你的解決方案買單。
我們先拿「小島居民的鞋子」來(lái)舉例：
小島居民鞋子很容易進(jìn)沙子，這就是一個(gè)痛點(diǎn)，也就是what層面的需求。
如果要解決這一痛點(diǎn)，是不是就提倡大家不穿鞋呢？這要從how這個(gè)層面來(lái)判斷，也就是用戶如何表現(xiàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)雖然鞋里經(jīng)常進(jìn)沙子，大家依然在穿鞋。
最后經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，沙灘里面有很多碎貝殼，不穿鞋會(huì)劃傷腳，所以，「不能劃傷腳」比起「進(jìn)沙子」的需求顯然是更為迫切，因此，用戶的真實(shí)需求是「舒適地行走在沙灘上」，那么解決方案不是提倡大家「不穿鞋」，而是提供一雙舒適的、不會(huì)積沙的鞋子。
再說(shuō)一個(gè)我身邊一位朋友創(chuàng)業(yè)的真實(shí)案例：
朋友安妮是個(gè)喜歡喝奶茶的女孩子，她幾乎每天都要喝上一杯。在某天和同事討論奶茶的時(shí)候，她們開(kāi)始吐槽奶茶的各種不好，尤其是「不健康」，奶茶的主要成分是植脂末和茶粉、淀粉，不僅不健康，而且容易長(zhǎng)胖。安妮上網(wǎng)搜索了一下相關(guān)信息，發(fā)現(xiàn)很多買家都對(duì)奶茶的不健康有所擔(dān)心。
于是，安妮決定開(kāi)個(gè)店鋪，專門做「健康的奶茶」。
但實(shí)際上她的店鋪開(kāi)張后生意卻非常冷清，除了一開(kāi)始有些熟人會(huì)過(guò)去捧場(chǎng)，大多數(shù)時(shí)間店里都是門可羅雀。
安妮的奶茶確實(shí)做到了健康，完全用純牛奶和新鮮的茶葉沖泡，糖都是用的上等的果糖。
但為什么大家現(xiàn)在反而不喝呢？
因?yàn)椤感枨蟆拱盐斟e(cuò)誤。
消費(fèi)者在抱怨奶茶不健康的時(shí)候，他不是想要健康的奶茶，而是想要口味不變、價(jià)格不變、包裝漂亮、環(huán)境舒適的情況下，更為健康的奶茶。
我們?nèi)绻傧騱hy層面進(jìn)行探索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)：
為什么大家要喝奶茶，如果想要追求健康，為什么不是果汁、酸奶、牛奶、咖啡？
因?yàn)槟滩韬煤?，口感豐富、有層次、有趣味，這是其他飲品無(wú)法比擬的。
到此為止，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶的真實(shí)需求其實(shí)是「好喝而有趣的飲料」。
對(duì)于大多數(shù)飲食類產(chǎn)品，口味絕對(duì)是第一位的，犧牲口味而滿足用戶的其他需求一概是偽需求。
在「七宗罪」中有一條是「貪食」，喜歡美味的食物是人的天性，大多數(shù)人只有在真的生病之后才會(huì)在乎健康，在這之前，他愿意為了絕妙的口感冒第二天中風(fēng)的危險(xiǎn)。
由此可見(jiàn)，由發(fā)現(xiàn)需求到驗(yàn)證需求，是要經(jīng)歷「how」層面直接的驗(yàn)證，同時(shí)追索到「why」層面進(jìn)行分析才能最終確認(rèn)。
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