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B類進(jìn)口業(yè)務(wù)導(dǎo)購設(shè)計(jì)策略

2018-3-14 鶴鶴

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接手進(jìn)口業(yè)務(wù)三個(gè)月做了進(jìn)口PC和無線雙首頁的改版。之前做產(chǎn)品工具型的業(yè)務(wù)比較多，通過挖掘用戶痛點(diǎn)推導(dǎo)解決方案以產(chǎn)品功能點(diǎn)的方式來助力業(yè)務(wù)，然而在平臺(tái)導(dǎo)購型的業(yè)務(wù)中，這套做法顯然不行。在一個(gè)瀏覽為主的首頁上，粗淺的看似乎只有模塊位置、版式的變化，如何在這個(gè)過程中發(fā)揮設(shè)計(jì)的價(jià)值，通過此次改版摸索了一些心得和大家分享探討。

了解業(yè)務(wù)背景

通過貼近業(yè)務(wù)和產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)深入的交流，有助于我們盡快融入一個(gè)不熟悉的領(lǐng)域，同時(shí)可以閱讀一些專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于進(jìn)口業(yè)務(wù)的文章，了解大盤的背景。在進(jìn)口業(yè)務(wù)中通過背景的挖掘，我們發(fā)現(xiàn)在商品和供應(yīng)鏈層面上，進(jìn)口有一些特有的特征與其他業(yè)務(wù)不同，差異的地方其實(shí)往往就是用戶的痛點(diǎn)和后面我們發(fā)力的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

進(jìn)口商品進(jìn)入國內(nèi)市場有兩種主流的供應(yīng)鏈模式：一種為一般貿(mào)易進(jìn)口，由進(jìn)口商進(jìn)口貨物完成通關(guān)等一系列手續(xù)，再由國內(nèi)分銷商進(jìn)行品牌代理，通過多層渠道分銷最終到達(dá)消費(fèi)者手上。1688進(jìn)口屬于這種供應(yīng)鏈；另外一種是跨境電商進(jìn)口，也就是海外直采+保稅區(qū)自營。由零售平臺(tái)直接在國外廠家采購貨物，通過海關(guān)系列手續(xù)，存放在國內(nèi)保稅區(qū)倉庫，消費(fèi)者下單提供身份證信息后，再由保稅區(qū)發(fā)出。主要代表有網(wǎng)易考拉和天貓國際自營等。

兩種供應(yīng)鏈模式受國家政策影響，經(jīng)營不同類型的商品，跨境電商售賣的是海外一線大牌，如拉菲、拉圖法國五大名莊，而一般貿(mào)易售賣的是世界本土品牌，如波爾多5大區(qū)9000多個(gè)酒莊所產(chǎn)的葡萄酒。原來的1688進(jìn)口團(tuán)隊(duì)通過兩年多的時(shí)間搭建了MTBb鏈路，新團(tuán)隊(duì)在這個(gè)鏈路骨架的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深耕細(xì)作拓盤買家數(shù)和GMV。

抓準(zhǔn)人群特征

了解進(jìn)口業(yè)務(wù)背景所帶來的貨源差異后，我們再來看看在1688進(jìn)口貨源頻道上采購的人群有什么樣的共性。1688進(jìn)口買家以三四線城市的實(shí)體小店主、淘寶店主為主。一方面原因?yàn)?688上的貨源為世界本土品牌而非一線大牌，不能很好的滿足一二線城市C端用戶，另一方面在一二線城市線下品牌分銷體系非常穩(wěn)固，線上渠道很難切入。這類采購人群店內(nèi)進(jìn)口商品比重普遍較低，根據(jù)我們的調(diào)研，半數(shù)以上的小店主整體采購金額中進(jìn)口貨品占比低于10%，他們對進(jìn)口市場的品牌并不熟悉，期望采購質(zhì)量好的正品進(jìn)口貨，來進(jìn)行貨源結(jié)構(gòu)補(bǔ)充和升級。

我們在分析進(jìn)口首頁訪問數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)進(jìn)口新用戶比例也遠(yuǎn)高于淘貨源、伙拼這類業(yè)務(wù)。同時(shí)買家采購爆品的行為也直接表現(xiàn)在交易成交上，整個(gè)進(jìn)口大盤0.3%的商品貢獻(xiàn)了80%的GMV，大量的成交聚集在少量的頭部爆品上，整體動(dòng)銷較低。

設(shè)計(jì)導(dǎo)購策略

基于這樣的業(yè)務(wù)背景和人群特征，在設(shè)計(jì)進(jìn)口前臺(tái)導(dǎo)購頁面時(shí)，我們?nèi)绾瓮ㄟ^制定導(dǎo)購策略，來更有效的幫助買家采購進(jìn)口貨源。

首先通過橫向業(yè)務(wù)的導(dǎo)購差異對比，來尋找進(jìn)口導(dǎo)購的定位。將進(jìn)口和跨境業(yè)務(wù)相比的話，跨境業(yè)務(wù)是電商藍(lán)海，初期主要解決如何幫助買家將貨賣到國外，所以是一種服務(wù)型導(dǎo)購，提供海外一件代發(fā)、外文圖片包等特色的服務(wù)。而進(jìn)口，是將國外的貨賣到國內(nèi)，用戶已具備國內(nèi)的銷售通路，主要解決的是幫助買家了解海外本土貨源，進(jìn)行貨源升級，是一種指導(dǎo)型導(dǎo)購。用具象的人物來表示的話，跨境服務(wù)型導(dǎo)購像管家，進(jìn)口的指導(dǎo)型導(dǎo)購像專家。

具體可以從兩方面來看指導(dǎo)型導(dǎo)購：第一步，授之以魚-進(jìn)口好貨，將已經(jīng)被進(jìn)口市場驗(yàn)證的好貨，根據(jù)進(jìn)口買家心智打造采購場景，再通過交易鏈路觸達(dá)用戶；第二步，授之以漁-找貨能力，幫助買家了解進(jìn)口市場建立基礎(chǔ)的判斷力，再通過數(shù)據(jù)智能選品，賦能買家挖掘潛在進(jìn)口爆品。

一、授之以魚-進(jìn)口好貨

我們將進(jìn)口市場上的好品分為利潤款（商家報(bào)名）、爆款（市場驗(yàn)證）、引流款（運(yùn)營維護(hù)）。好商從貨品維度看有組貨型、特產(chǎn)型、總代型；從供應(yīng)鏈路上看分為進(jìn)口商、品牌商、分銷商。按照不同的維度呈現(xiàn)市場頭部商家，再通過首頁模塊、搜索主題、商品詳情打標(biāo)、旺鋪打標(biāo)等方式傳遞觸達(dá)到買家。此次改版著重在好品上，好商和鏈路的觸達(dá)在規(guī)劃中，下文講講三種好品的概念打造和設(shè)計(jì)包裝。

利潤款，是商家主動(dòng)參加平臺(tái)的專場營銷活動(dòng)或者伙拼，在基礎(chǔ)價(jià)格上做出了一定程度的讓利折扣，買家以比平時(shí)低的價(jià)格采購。在模塊設(shè)計(jì)上突出營銷氛圍和利潤空間。在分流策略上，我們這次也將原來坑位跳轉(zhuǎn)到二級頁修改為直接跳轉(zhuǎn)到商品詳情。新版伙拼模塊點(diǎn)擊PV、UV占比在首頁中的占比增加，提升了模塊的吸引度。分流效率上，人均引導(dǎo)商品的數(shù)據(jù)均高于老版，說明這種分流方式是更有效的。

爆款，前文提到1688進(jìn)口市場交易商品非常集中，成交聚焦在頭部少量的商品，這部分商品就是我們認(rèn)為已經(jīng)被市場驗(yàn)證的爆品。因?yàn)?688進(jìn)口市場主要商品為世界本土品牌，大部分品牌買家并不了解，當(dāng)人們面對不熟悉的東西時(shí)，傾向相信群體的選擇判斷。因此我們結(jié)合這一從眾特征，通過排行榜來呈現(xiàn)進(jìn)口市場的頭部爆品。通過平臺(tái)權(quán)威動(dòng)態(tài)排名、已購真實(shí)買家數(shù)、商家資質(zhì)背書來加強(qiáng)買家對排行榜的信任，進(jìn)一步加強(qiáng)頭部爆品的采購。

引流款，發(fā)揮行業(yè)小二對市場動(dòng)態(tài)敏銳的感知，通過主題關(guān)鍵字聚合起好品。如近兩年進(jìn)口零食市場俄羅斯糕點(diǎn)的興起和一些春節(jié)買年貨、婚慶手禮等節(jié)慶日帶來的市場熱度。小二通過后臺(tái)工具搭建一定規(guī)模的主題，在結(jié)合千人千面的個(gè)推方式精準(zhǔn)呈現(xiàn)給買家。

二、授之以漁-找貨能力

好貨爆品可以為市場帶來短期快速的增長，但爆品過于集中可能帶來的問題是長期同質(zhì)化競爭導(dǎo)致商家價(jià)格戰(zhàn)、利潤空間降低，我們需要從進(jìn)口市場大部分沉默的商品中挖掘還未被大規(guī)模鋪開的潛爆品，促使市場多元化持續(xù)發(fā)展。買家視角來看，提升找貨能力可以使店鋪的商品從同質(zhì)化的商品中脫穎而出，對進(jìn)口商品的深入了解也利于營銷售賣，提高利潤空間。

先幫助買家了解進(jìn)口業(yè)務(wù)的特色，如入境口岸差異、國家特色商品、品牌優(yōu)勢，有利于建立買家對進(jìn)口商品基礎(chǔ)的判斷力，在售賣過程中也可以融入一些進(jìn)口特色的背景知識(shí)，提升銷售額。如同是進(jìn)口紅酒，波爾多葡萄酒享譽(yù)世界，拉菲紅酒就產(chǎn)自波爾多五大名莊之一。

再結(jié)合進(jìn)口產(chǎn)品生命周期，對比下游零售數(shù)據(jù)，尋找潛力品，以內(nèi)容化的方式呈現(xiàn)給買家。在C端零售平臺(tái)新晉熱賣的商品往往是切入國內(nèi)空白市場，或?qū)?biāo)國內(nèi)熱門競品具有獨(dú)特的競爭力。我們通過標(biāo)題切詞聚合找出熱門標(biāo)簽和品類，如無硅油洗發(fā)水，再反向在1688平臺(tái)上以關(guān)鍵詞匹配出潛力商品，通過運(yùn)營小二內(nèi)容化加工推薦給買家。這樣避免跨境貿(mào)易政策帶來的C端熱賣商品在1688上無貨源，且商品定位更好的滿足1688平臺(tái)三四線用戶的訴求。

改版數(shù)據(jù)結(jié)果

首頁改版上線后，進(jìn)口大盤在UV變化不大的情況下，用戶訪問深度有顯著提升，支付轉(zhuǎn)化同步提升，最終大盤GMV漲幅15%。其中授之以魚-進(jìn)口好貨策略中承接打造爆款的排行榜模塊，占首頁全部點(diǎn)擊6.6%，首頁中點(diǎn)擊排名第二，僅次于進(jìn)口伙拼。二級承接頁整體帶來的日均DUV占大盤DUV19.9%。而授之以漁-找貨能力策略中，由UED發(fā)起產(chǎn)品生命周期上升期-成熟期-衰退期的概念，業(yè)務(wù)側(cè)結(jié)合進(jìn)口業(yè)務(wù)特色將生命周期進(jìn)一步細(xì)化為5個(gè)階段，技術(shù)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析能力，從C端零售市場反推B端潛力商品，目前還在進(jìn)一步修正進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用。

一階授之以魚的策略得到了比較好的數(shù)據(jù)結(jié)果，但同樣也如我們所預(yù)估的一樣，上線后數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長一段時(shí)間后也遇到了瓶頸，后續(xù)我們將繼續(xù)挖掘二階策略授之以漁，通過潛力品盤活沉默商品提高動(dòng)銷。同時(shí)也將繼續(xù)思考進(jìn)口業(yè)務(wù)中其他的特色模式，尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。