2015-12-28 用心設(shè)計(jì)
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前段時(shí)間，結(jié)合一個(gè)業(yè)務(wù)上的需求，對(duì)兩種“彈窗廣告”形式進(jìn)行了的一些線(xiàn)上測(cè)試和數(shù)據(jù)分析；目的是希望能用更直觀的數(shù)據(jù)，去對(duì)“彈窗廣告”這種廣告形式及其不同類(lèi)型有更定量的了解，以便為后續(xù)的設(shè)計(jì)優(yōu)化和以及不同形式線(xiàn)上使用的數(shù)據(jù)效果預(yù)期提供參考。
業(yè)務(wù)的需求背景，是在“愛(ài)淘寶” 的wap端首頁(yè)，為“雙十一預(yù)熱會(huì)場(chǎng)”進(jìn)行引流，考慮到是以引流為主要目的，大家都傾向于“彈窗廣告”這種形式，但同時(shí)，對(duì)于“彈窗廣告”的具體設(shè)計(jì)，也 存在了兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)是，比較常規(guī)的全屏式“彈窗廣告”的引流能力雖然好，但是這種形式有一定程度強(qiáng)迫用戶(hù)閱讀和點(diǎn)擊，這對(duì)于廣告本身的轉(zhuǎn)化以及首頁(yè) 本身的轉(zhuǎn)化上可能會(huì)有負(fù)面影響；另一種觀點(diǎn)是，“彈窗廣告”只是短暫出現(xiàn)的，并且會(huì)在用戶(hù)沒(méi)有操作后自動(dòng)關(guān)閉，不會(huì)對(duì)原有頁(yè)面的轉(zhuǎn)化有影響，而且因?yàn)槿?的插入廣告感官更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化效果也會(huì)更強(qiáng)一些。
基于這兩種觀點(diǎn)，我們決定使用a/btest的方式，對(duì)兩種類(lèi)型的“彈窗廣告”進(jìn)行定量測(cè)試，為此，我們設(shè)計(jì)了兩種形式的“彈窗廣告”作為測(cè)試方案：
A方案是較為常規(guī)的全屏式的“彈窗廣告”（見(jiàn)下圖左），它在頁(yè)面加載之后，以全屏浮層的形式展現(xiàn)在原有頁(yè)面之上，在用戶(hù)沒(méi)有主動(dòng)關(guān)閉或跳轉(zhuǎn)的情況下，停留一段時(shí)間后自動(dòng)關(guān)閉，A方案的特點(diǎn)對(duì)用戶(hù)原有瀏覽和操作的干擾較大（需要等待或主動(dòng)關(guān)閉），但是展示效果較強(qiáng)
B方案是將常見(jiàn)的“全屏式“變?yōu)椤卑肫潦健埃ㄒ?jiàn)下圖右），在頁(yè)面加載之后，它會(huì)出現(xiàn)在原有頁(yè)面的頭部，占半屏的頁(yè)面展示空間，除了等待時(shí)間結(jié)束或主 動(dòng)關(guān)閉，用戶(hù)瀏覽頁(yè)面的“上滑動(dòng)作”同樣可以關(guān)閉廣告，它的特點(diǎn)是相比A方案，對(duì)用戶(hù)原有的瀏覽和操作干擾較小，但是在展示效果上，沒(méi)有A方案那么強(qiáng)烈。
主要測(cè)試的三個(gè)方面：廣告本身的分流能力，引入流量的轉(zhuǎn)化，對(duì)原有頁(yè)面用戶(hù)轉(zhuǎn)化的影響；涉及到的數(shù)據(jù)有頁(yè)面pv,頁(yè)面uv，click，廣告的點(diǎn)擊uv，頁(yè)面點(diǎn)擊uv、引入流量的成交筆數(shù)等字段
兩種方案以7:3的流量占比（全屏7，半屏3，之所以這么分，是全屏的模式引流效果更強(qiáng)，考慮到測(cè)試本身對(duì)投放數(shù)據(jù)的影響，所以更多的流量投放了全屏方案，其實(shí)比較理想的狀況，還需要設(shè)置一個(gè)參照組，即沒(méi)有投放廣告的 “純凈版”，但同樣出于上面原因，暫時(shí)將投放前三天的平均數(shù)據(jù)作為參考組）分桶投放了三天，得到了一些數(shù)據(jù)反饋，一些結(jié)果比較符合原有的預(yù)期，也拿到了相 應(yīng)的定量值，也有些與原有預(yù)期不一樣的驚喜，出于公司數(shù)據(jù)保密的原因，沒(méi)辦法把原始數(shù)據(jù)放出來(lái)，下面僅把分析結(jié)果做下展示和簡(jiǎn)單分析：
測(cè)試點(diǎn)1:不同類(lèi)型的分流能力
兩種類(lèi)型對(duì)頁(yè)面流量的分流能力上（廣告點(diǎn)擊uv／頁(yè)面uv，廣告點(diǎn)擊數(shù)／頁(yè)面pv），毫無(wú)疑問(wèn)是“全屏式”的方案分流能力更強(qiáng)，這也與之前的預(yù)期相 符，具體的結(jié)果顯示，全屏方案在采用更強(qiáng)的展示效果和更大的展示空間（大概是半屏的2倍）后，其分流能力是“半屏”方案的1.5倍左右，而具體在整個(gè)頁(yè)面 流量中的占比，是受廣告本身內(nèi)容吸引力決定。
出乎意料的是，對(duì)比兩種類(lèi)型的轉(zhuǎn)化能力（廣告成交筆數(shù)／廣告點(diǎn)擊uv），半屏方案的轉(zhuǎn)化能力要強(qiáng)于全屏的方案（高6%左右），這說(shuō)明，雖然全屏方案 能分走更多的流量，但從分走流量最終是否促成成交上看，半屏方案的流量質(zhì)量略勝一籌；分析之后，可能是因?yàn)?，在全屏方案中，?qiáng)制用戶(hù)瀏覽和點(diǎn)擊的作用較 強(qiáng)，有較多的用戶(hù)雖然對(duì)廣告本身沒(méi)有太多興趣，但經(jīng)由誤操作或者一定程度被迫使同樣點(diǎn)擊了廣告，這部分流量的進(jìn)入，使得全屏方案的流量質(zhì)量略低；反觀b方 案，由于其對(duì)用戶(hù)干擾度較低，造成誤操作的概率也較少，更多的是用戶(hù)真的對(duì)廣告內(nèi)容感興趣的情況下才會(huì)進(jìn)入，相比之下，流量的轉(zhuǎn)化能力也就要好一些了。
在對(duì)原有頁(yè)面頁(yè)面用戶(hù)跳失率（1-頁(yè)面點(diǎn)擊uv／頁(yè)面uv）的比較上，首先我們對(duì)比了全屏方案和半屏方案對(duì)整體頁(yè)面跳失率的影響，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有像預(yù)期 的干擾度較高的全屏方案對(duì)原有頁(yè)面造成更多的用戶(hù)跳失，而是兩種方案在用戶(hù)跳失率上，幾乎沒(méi)有差別；之后再對(duì)比了“對(duì)照組”之后發(fā)現(xiàn)，加入兩種樣式“彈窗 廣告”的頁(yè)面跳失率，與沒(méi)有加入廣告的純凈版的頁(yè)面相比，跳失率也沒(méi)有明顯的變化；分析之后，可能是因?yàn)?，兩個(gè)方案，在用戶(hù)沒(méi)有任何操作的情況下，都會(huì)經(jīng) 過(guò)“讀秒”后自動(dòng)關(guān)閉，用戶(hù)同樣可以看到原有頁(yè)面，這種交互形式，還在用戶(hù)對(duì)干擾的可接受范圍之內(nèi)，所以?xún)?nèi)容本身不會(huì)對(duì)原有的頁(yè)面跳失率有負(fù)面的影響。 （如果有類(lèi)似的機(jī)會(huì)，大家可以測(cè)測(cè)看需要不會(huì)讀秒關(guān)閉的“彈窗廣告”對(duì)用戶(hù)跳失率的影響，以及“讀秒”時(shí)間的長(zhǎng)短對(duì)用戶(hù)跳失率的影響）
結(jié)合以上的測(cè)試結(jié)果，對(duì)兩種形式的彈窗廣告給出以下結(jié)論和使用建議，希望能對(duì)大家有所幫助：
（ps：本身是一個(gè)小測(cè)試，過(guò)程和結(jié)論僅供參考，但通過(guò)測(cè)試有那么一些小感悟：有些之前覺(jué)得理所當(dāng)然的，順理成章的結(jié)果和設(shè)計(jì)，在用戶(hù)實(shí)際的使用中，可能并不如預(yù)料中的結(jié)果，設(shè)計(jì)中，可能更需要多一些客觀驗(yàn)證和量化，而不僅僅是主觀和推斷，畢竟有時(shí)候，用戶(hù)說(shuō)想要的，都不一定是他真的想要的，更何況設(shè)計(jì)者呢）
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