2023-6-27 博博
前言
用戶激勵體系是促進用戶增長和活躍的常用手段，無論是節(jié)假日的各類運營活動，還是各種等級、積分體系，都稱作激勵體系。因此很多人會困惑：為什么有的產(chǎn)品有 “積分” 又有“金幣” ，好像重復(fù)了？其實不然，它們是兩套并行的激勵體系，各自發(fā)揮著重要作用。激勵體系復(fù)雜多樣，因此筆者基于最近的實踐經(jīng)驗和理論積累，將論述常見的用戶激勵方式，以及針對好看視頻APP人群分層設(shè)計激勵體系的思路。
一、什么是用戶激勵體系
激勵體系是圍繞產(chǎn)品各個階段和路徑設(shè)計獎勵機制，通過不斷的正反饋，驅(qū)使用戶持續(xù)參與其中來達到對應(yīng)的產(chǎn)品目標(biāo)。好的激勵體系是能夠像指揮棒一樣，激勵用戶沿著指定的方向成長，是激勵用戶增長與用戶召回，刺激用戶活躍度的有力武器。
?有些文章從產(chǎn)品表現(xiàn)形式出發(fā)將用戶激勵劃分為等級體系、勛章體系、積分體系、會員體系等，但這樣劃分概念容易交叉重疊，大部分等級體系里經(jīng)常包含了積分，有些會員體系里還會嵌套勛章體系。因此，在分析各類產(chǎn)品和相關(guān)資料后，從激勵手段與用戶情感需求出發(fā)，可以將用戶激勵體系分為平臺精神激勵、物質(zhì)利益激勵、社交情感激勵三種。
?1）平臺精神激勵：是指平臺賦予的特殊等級、榮譽、勛章等，也會有積分或進度進行量化，最突出的特點就是用戶的等級是通過用戶自己努力獲得的，無法通過直接購買行為得到，因此賦予的高等級具有精神層面的價值，才會被其他用戶認可。
?2）物質(zhì)利益激勵：是指用戶可以獲得獎勵從而進行消費的一套虛擬貨幣體系，從利益的角度對用戶進行的激勵。消費可以是在平臺兌換物品、權(quán)益，也可以是指兌換為現(xiàn)金。物質(zhì)利益激勵，有時也會與平臺的精神激勵體系相結(jié)合，作為輔助精神激勵的配套玩法。
?3）社交情感激勵：社交體系是通過用戶之間的互動行為搭建起來的，貫穿產(chǎn)品特色始終。也是最具有用戶粘性的互相激勵方式，配合平臺賦予的身份精神激勵有很好的效果，也是平臺身份化的一種。如將用戶獲得粉絲數(shù)，點贊數(shù)視覺強化呈現(xiàn)，就能讓用戶獲得巨大的成就感，具有非常強的精神肯定作用，從而促使用戶生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，良性循環(huán)。
?以上三種激勵方式，設(shè)計師將激勵更加可視化，可互動化、并在恰當(dāng)?shù)膱鼍芭c時機配合產(chǎn)品功能帶給用戶更多的情感價值，進而完成產(chǎn)品目標(biāo)。
二、激勵體系的適用階段及發(fā)揮作用
以上是用戶視角下的激勵體系，下面講講產(chǎn)品業(yè)務(wù)下的激勵體系的作用，通常情況下激勵體系伴隨著用戶增長的全流程“獲取—激活—留存—推薦—變現(xiàn)”各個過程。用戶增長代表著增長“用戶數(shù)量”與“用戶質(zhì)量”，以上三類激勵方式都會在產(chǎn)品增長的各流程中承擔(dān)著不同程度的促進作用：
?1）獲取階段：在獲取新用戶階段會采用各種物質(zhì)激勵進行廣告投放、以網(wǎng)賺模式吸引用戶來使用。
?2）激活階段：激活階段主要是促使用戶使用某些功能，激發(fā)用戶需求并使得用戶留在產(chǎn)品持續(xù)使用，例如激勵系統(tǒng)中的任務(wù)系統(tǒng)設(shè)置針對新用戶的功能使用任務(wù)，引導(dǎo)用戶試用某些功能。
?3）留存階段：激活與留存通常為連貫的任務(wù)行為，往往采用以平臺精神激勵、社交情感激勵結(jié)合的方式激勵，針對不同行為特征的用戶會設(shè)置差異化手段激勵。例如一些長期的打卡簽到類、養(yǎng)成類的任務(wù)活動屬于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的激勵方式。
?4）推薦階段：健康的產(chǎn)品推薦依賴用戶口口相傳，此時激勵系統(tǒng)主要用來激發(fā)用戶分享推薦。各種分享裂變活動，賦予用戶更多推薦獎勵，例如：老帶新的師徒活動、邀請有獎等。
?5）變現(xiàn)階段：這個階段往往會使用物質(zhì)激勵激發(fā)用戶快速完成指定的產(chǎn)品變現(xiàn)目標(biāo)，例如設(shè)置購買商品等任務(wù)。
?因此伴隨著產(chǎn)品各階段產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，采用不同的激勵方式能輔助產(chǎn)品快速達到目標(biāo)。
因為用戶激勵體系的最直接的作用是刺激用戶活躍度或引導(dǎo)用戶完成某些特定用戶行為，所以屬于調(diào)和劑而非產(chǎn)品核心定位，使用得當(dāng)才能回幫產(chǎn)品取得收益，尤其內(nèi)容產(chǎn)品，過度的激勵有時會帶來社區(qū)內(nèi)容水化、不恰當(dāng)?shù)慕疱X激勵也會使產(chǎn)品數(shù)據(jù)不健康。根據(jù)資料和實踐經(jīng)驗總結(jié)而言，往往會在三種情況下使用較為恰當(dāng)：
（1）用戶已經(jīng)有了一定的量級，但是整體的活躍情況未達到預(yù)期，需要通過激勵體系拉升活躍，在產(chǎn)品發(fā)展階段屬于成熟產(chǎn)品的強化引導(dǎo)，對應(yīng)產(chǎn)品情況設(shè)計不同情況的激勵系統(tǒng)。
?（2）激勵體系或者成長體系本身就是產(chǎn)品中必不可少的一部分，缺失了它之后產(chǎn)品就沒法順暢地跑下去，典型的例子如很多游戲產(chǎn)品，以升級為主線任務(wù)并獲得持續(xù)的成長，屬于平臺賦予的故事主線與精神激勵。
?（3）本身的產(chǎn)品業(yè)務(wù)要求以及需要用戶完成某些特定的行為，但是發(fā)現(xiàn)用戶對于完成這個行為動機有限，需要通過激勵體系來刺激他們，例如典型的在線教育課程中的某些學(xué)習(xí)行為，以及運動健身類需要長期養(yǎng)成習(xí)慣的產(chǎn)品，例如KEEP的勛章體系激勵用戶持續(xù)運動的同時，還激發(fā)了用戶分享炫耀欲望，既有精神激勵又有社交情感價值。
?好看視頻目前產(chǎn)品現(xiàn)狀就屬于上述的第（1）、（3）兩種情況，在存量競爭時期，需要進行重新打造適合我們用戶的激勵體系來刺激用戶活躍度。
三、重新打造符合好看人群特征的激勵體系
3.1 好看視頻的用戶人群與現(xiàn)階段背景
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出：截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，隨著用戶消費習(xí)慣養(yǎng)成，整個行業(yè)進入成熟期。因此對短視頻平臺的發(fā)展預(yù)期也發(fā)生了改變，在短時間內(nèi)實現(xiàn)用戶體量的大幅度增長變得不再現(xiàn)實，對用戶忠誠度的培育成為各平臺的長期經(jīng)營目標(biāo)。
?好看視頻是百度旗下的短視頻平臺，在存量競爭時期，其忠實用戶為中年男性，且人群偏下沉，因此我們需要聚焦于這類人群的內(nèi)容消費需求，培養(yǎng)這類用戶對平臺的忠誠度。設(shè)計師更要以用戶視角出發(fā)，圍繞著這類群體進行深耕，服務(wù)好這部分人群并挖掘更多的機會點。
?3.2 尋找好看視頻激勵系統(tǒng)的設(shè)計發(fā)力點
從好看的現(xiàn)實情況來看，中年男性用戶對新事物不敏感，還沒建立起對單一平臺的忠誠度，更多時候被動完成短視頻內(nèi)容的消費，因此這是挑戰(zhàn)也是機遇，設(shè)計師需要結(jié)合用戶本身特征，使用不同激勵方式將提升用戶的對平臺的粘性，因此激勵體系應(yīng)該全方位多角度的考慮三種激勵方式的使用與建設(shè)。
?（1）平臺精神激勵：主要以等級體系出發(fā)，能更好的強化現(xiàn)存忠實用戶的身份特征，樹立平臺特色下的忠實用戶的精神激勵與情感陪伴感知，激勵用戶自然而然的完成升級任務(wù)。
?（2）物質(zhì)利益激勵：等級體系的搭建形成了自然人群的劃分，對于低活人群、多年齡段能夠有針對性的進行進一步的個性化運營，不同任務(wù)行為軌跡或活躍程度的人群個性化定制任務(wù)與現(xiàn)金激勵，來達成對應(yīng)產(chǎn)品目標(biāo)，讓其養(yǎng)成習(xí)慣，進而持續(xù)使用好看視頻，轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。
?（3）社交情感激勵：為了打造與創(chuàng)作者的良性互動關(guān)系，提升用戶長期留存，通過隨著等級升高會享有虛擬禮物，用來贈送給創(chuàng)作者，創(chuàng)作者可以將禮物兌換流量劵，形成用戶側(cè)互動激勵與創(chuàng)作者側(cè)的良性互動。
?同時，我們還通過對現(xiàn)行好看視頻進行用戶訪談及核心路徑的專家走查，發(fā)現(xiàn)好看現(xiàn)存的等級體系存在著等級無概念、規(guī)則不明確、任務(wù)鏈路不清晰的問題。利用Fogg模型 ：B=MAP，進行系統(tǒng)盤點梳理，在這個模型下，?的?為由動機，能?和觸發(fā)或提示這三要素組成，這三個同時都滿?時?為才會發(fā)?，才能更好的達成激勵目標(biāo)。因此逐一進行分析，找到設(shè)計發(fā)力點。
“M”動機上：一方面打造平臺精神激勵與社交情感激勵，重構(gòu)等級規(guī)則與權(quán)益的呈現(xiàn)形式，另一方面低活用戶與中活用戶設(shè)計強化物質(zhì)利益激勵，激勵其轉(zhuǎn)化為高活用戶。
?“A”能力上：一方面解決現(xiàn)存問題，明確任務(wù)路徑，簡化認知成本，引導(dǎo)用戶完成等級任務(wù)；另一方面強化簽到這一低成本的任務(wù)，構(gòu)建情感化反饋，塑造驚喜感知。
?“P”觸發(fā)上：整體增加用戶獲得感知，反復(fù)強化行為的正反饋，無論屬于哪種層級的用戶均能收到對應(yīng)目標(biāo)的精神鼓勵或物質(zhì)金錢的反饋感知，明確任務(wù)完成差距，促進其持續(xù)留在好看，以下分別以此模型為基準(zhǔn)劃分進行具體設(shè)計舉措的講述。
?四、好看視頻用戶分層激勵體系設(shè)計
4.1 打造不同用戶的激勵動機
?1）突出等級層級差異，強化平臺精神激勵
?決定用戶動機主要有8個核心的驅(qū)動力：使命感、成就感、創(chuàng)造力、擁有感、社交性、稀缺感、好奇心、逃避心。因此利用用戶對于尊貴等級地位的追求進行等級圖標(biāo)設(shè)計，以LOGO形狀為基礎(chǔ)設(shè)計了等級圖形，使用辨識度和認知成本較低的數(shù)字進行等級彰顯，體現(xiàn)等級的遞進，同時采用不同顏色突出1至6等級的差異，高等級添加更明顯的金屬感，營造稀有性和高貴感，同時在社交場景如“互動區(qū)”、“個人中心”等，突出用戶身份。
整體等級框架由用戶身份等級展示、每日簽到、每日任務(wù)三個部分，以成就值為基數(shù)指標(biāo)，通過完成每日簽到與每日任務(wù)積累成就值，達到一定的數(shù)值即可完成升級。
2）打造用戶創(chuàng)作者之間特色互動，構(gòu)建社交激勵
用戶等級體系主要包括三個方面：定義影響等級的行為、等級成長值計算、不同等級對應(yīng)的權(quán)益。除了上述的等級展示虛擬效果外，等級用戶的平臺權(quán)益是激勵用戶去完成升級的重要的動機。
因此在精神激勵的虛擬權(quán)益上，好看平臺希望能夠打造一款有記憶點的互動方式，一方面；用戶之間的主要互動場景是評論區(qū)，因此權(quán)益之一是打造符合好看人群特征的互動表情，創(chuàng)造平臺特有的互動語言來加強用戶交流；另一方面好看的內(nèi)容創(chuàng)作者一般為多平臺創(chuàng)作者，需要讓創(chuàng)作者在好看平臺上感受到用戶差異，激發(fā)創(chuàng)作動力，因此也塑造了用戶等級下的另一個權(quán)益“鮮花禮物”。作者使用被打賞的鮮花可以進行流量曝光的兌換，形成了一個用戶側(cè)互動激勵與創(chuàng)作者側(cè)的良性互動。
特權(quán)表情方面：我們通過評估5w條好看視頻評論數(shù)據(jù)，選出高頻關(guān)鍵詞10條，同時投放到社群用戶中進行投票選舉，宣出我們用戶最更偏愛的交流詞匯，最終選出6個表情包文案：支持、點贊、厲害了、說得好、學(xué)到了、好人一生平安。隨后開始根據(jù)這五條內(nèi)容進行表情圖案創(chuàng)作，打造具有好看特色、正向有梗的視覺系統(tǒng)。好看用戶下沉且年齡較大，對醒目直白、突出重點、易讀易懂的設(shè)計更偏愛。因此圍繞文字繪制了一套簡單明確又具備詼諧感的表情包圖案，在用戶傳播上也能更易傳播，更能能打造好看品牌的互動記憶點。
鮮花禮物特權(quán)方面：當(dāng)用戶升級及完成任務(wù)的同時可領(lǐng)取該獎勵，我們采用用戶比較熟知的“授人鮮花，手有余香”的概念，等級越高可獲得更多鮮花，越能鼓勵作者，增進了創(chuàng)作者與忠實粉絲之間的關(guān)系。免費禮物是好看視頻的首創(chuàng)，雙向促進用戶與作者激勵，后續(xù)其他平臺也進行了功能跟進。在作者的帶動下，當(dāng)用戶想給作者贈送鮮花時為了獲取更多的鮮花，也能導(dǎo)流到任務(wù)系統(tǒng)促進等級任務(wù)的完成。
3）多元化激勵刺激轉(zhuǎn)化，突顯物質(zhì)激勵
為避免好看視頻的大齡用戶面對不同任務(wù)系統(tǒng)認知混亂，同時也為了節(jié)約成本，我們希望整個平臺的激勵機制更為簡潔克制，因此與業(yè)務(wù)商議，使用原有的的等級系統(tǒng)，分用戶群設(shè)計。平臺等級激勵作為基礎(chǔ)，結(jié)合物質(zhì)激勵，為不同類型的用戶配置不同的任務(wù)和活動模板。
?高活躍度用戶已經(jīng)是好看的忠實用戶，連續(xù)一周每天都使用好看視頻并完成互動任務(wù)。因此,設(shè)計上僅提供純粹的等級晉升機制和通用任務(wù)，自然地提高等級，通過連續(xù)不間斷的簽到可以逐步獲得越來越多的成就值獎勵。
?中度活躍度用戶雖然也屬于平臺的老用戶，但未達到每周每天使用的頻率。因此，設(shè)置連續(xù)7天簽到可以獲得話費券的激勵機制以引導(dǎo)其使用頻率的提高。我們期望這類用戶連續(xù)7天簽到并獲取獎勵后可以逐漸養(yǎng)成每天使用好看的習(xí)慣，轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。
?低活躍度用戶通常為流失用戶或新用戶。除了設(shè)計更為激進的引導(dǎo)外，等級中提供了更加強化的限時福利活動激勵模塊，獲得門檻也相對較低。通過活動進程的提高，轉(zhuǎn)化不同階段的用戶至更高階段。
因此，三種類型用戶看到的任務(wù)系統(tǒng)各不相同，在任務(wù)路徑或者提醒反饋上能更對應(yīng)目標(biāo)的進行設(shè)計引導(dǎo)。后續(xù)整體上線后數(shù)據(jù)整體歸因來看，對于大盤數(shù)據(jù)有顯著的提升，這些物質(zhì)激勵直接帶動了中低活躍度用戶的登錄、留存，間接帶動了時長，同時進入權(quán)益中心簽到行為也牽動了用戶完成互動任務(wù)。
?4.2 完善任務(wù)鏈路，強化簽到任務(wù)
1）簡化認知成本，引導(dǎo)用戶完成等級任務(wù)
除了上述等級權(quán)益外，等級任務(wù)設(shè)置也是用戶能順利理解等級提升概念的重要一環(huán)，在等級體系任務(wù)方面，我們按照用戶路徑來設(shè)計引導(dǎo)，引導(dǎo)其順利完成任務(wù)。
?首先對任務(wù)列表排序方面由易到難，保證首屏任務(wù)用戶看起來更容易完成，同時任務(wù)支持云端控制，對不同用戶任務(wù)難易也可以支持配置，其次在任務(wù)鏈路方面，增加了對于較難任務(wù)的引導(dǎo)介紹，完成任務(wù)的路徑中增進引導(dǎo)，例如當(dāng)用戶輸入時輸入框增加默認文案引導(dǎo)：“發(fā)評論得成就值”，降低任務(wù)中斷；最后在發(fā)布成功后，反饋告知成就值增加數(shù)量，增加回流提示，方便回到等級任務(wù)頁面持續(xù)完成任務(wù)。
2）強化低成本任務(wù)“每日簽到”，突出平臺的陪伴感知
等級中的簽到是最易完成任務(wù)類型，部分老用戶始終堅持簽到，甚至達到百日以上，表明簽到系統(tǒng)確實能促進用戶留存。因此設(shè)計上強化了簽到按鈕與簽到后的反饋，并衍生出了新的簽到反饋——日簽卡。日簽卡以彌散清新的風(fēng)格進行對應(yīng)設(shè)計，配合常用的花卉、食材等圖案、文案分別對應(yīng)中年人愛看的人生感悟、養(yǎng)生常識、歷史上的今天，溫馨感十足，上線后還吸引了大量用戶分享保存日簽卡，極大的提升了簽到用戶的次日留存。
4.3 提升獲得感知，加強激勵觸達用戶
1）提升精神激勵的正反饋與榮譽感知
影響用戶等級的行為主要可分為：“主動行為”和“被動行為”。主動行為：指用戶主動付出的行為，可以是完善個人信息、發(fā)表評論等。被動行為：指的是其他人對其的認可行為，如獲得點贊、回答問題被評選優(yōu)質(zhì)解答等。主動行為伴隨著完成任務(wù)之后的即時性完成提醒。被動行為設(shè)置在用戶冷啟動后的提醒。同時階段性成長也需要及時反饋給用戶，因此隨著在任務(wù)完成的階段性成長、將等級信息的變化、成就值變化及時觸達給用戶，同時也應(yīng)盡量減少在播放場景對用戶的打擾。
2）強化物質(zhì)激勵金錢感知
除了精神激勵外，針對于低活躍度與中活躍度用戶，進行差異化的激勵，用物質(zhì)金錢刺激用戶訪問或完成任務(wù)。
?入口樣式：低活用戶使用了首頁懸浮球強引導(dǎo)進入，同時中低活躍度的簽到入口也增加了紅包的樣式，吸用用戶快速點擊進入簽到。
?提醒方面：當(dāng)?shù)突钴S度用戶首次進入到等級任務(wù)系統(tǒng)時，我們設(shè)計了彈窗強化，幫助用戶快速理解獎勵的獲取方式；當(dāng)用戶有過簽到行為時，第二天進入好看時會以站內(nèi)信通知的形式吸引用戶別忘記當(dāng)前連續(xù)簽到。
?反饋方面：當(dāng)用戶獲得金錢獎勵也會有強樣式彈窗提醒。
寫在最后
產(chǎn)品激勵體系的設(shè)計是一個綜合多種因素的復(fù)雜過程，它需要結(jié)合產(chǎn)品特性、運營模式以及用戶特征，同時還需考慮投資回報率和成本等因素，最終形成一條連貫的設(shè)計方案。本文試圖從交互設(shè)計的角度，總結(jié)并分享相關(guān)理論知識和實踐經(jīng)驗。隨著用戶對各種產(chǎn)品激勵手段的日益麻木，激勵設(shè)計也變得愈發(fā)復(fù)雜，筆者更傾向于產(chǎn)品在用戶激勵設(shè)計方面采取簡單清晰的方式，不夸大設(shè)計理念也不過于復(fù)雜化，以示對每一位用戶的尊重。同時，也希望看到這里的你能夠有所收獲。
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作者：百度MEUX
來源：站酷
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