2012-12-19 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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在用戶訪談中，我們并不滿足于知曉用戶對(duì)產(chǎn)品功能的需求。我們更想探索用戶對(duì)微博的感性認(rèn)識(shí)，因此會(huì)去詢問用戶眼中的微博是怎樣的。
我們希望微博在用戶眼中是新鮮有趣的，是溫暖愉悅的，是值得信賴的；我們希望用戶可以在這里分享他/她的快樂和悲傷，可以建立他/她的圈子；我們希望和用戶一同經(jīng)歷一同成長(zhǎng)，全方位地融入他/她的生活。
聽上去，這有點(diǎn)像是談戀愛的感覺。戀愛時(shí)，我們會(huì)感到和戀人在一起時(shí)是溫暖的、愉悅的；我們總能從對(duì)方身上發(fā)現(xiàn)無(wú)窮的魅力；愿意信任、依賴對(duì)方，愿意分享自己的一切。我們和戀人逐漸擁有共同的朋友，兩人一起經(jīng)歷各種各樣的事情，彼此融入對(duì)方的生活。
這和我們對(duì)微博用戶的期待是完全一致的。
是的，我們希望用戶愛上我們。就像一個(gè)人愛上另一個(gè)人那樣：癡迷、信賴、渴望地久天長(zhǎng)。
一、 愛情三角理論
愛情到底是什么？什么東西在激發(fā)、構(gòu)成、維系著一份戀愛關(guān)系？
這或許是世界上最難回答的問題之一，幸好我們從來(lái)不缺乏愿意接受這個(gè)挑戰(zhàn)、嘗試給出答案的人。美國(guó)心理學(xué)家斯騰伯格就是其中一個(gè)。他提出過一個(gè)著名的理論——愛情三角理論。
愛情三角理論認(rèn)為，愛情由三個(gè)基本成分組成：激情、親密和承諾。這三個(gè)要素就像是三角形的三個(gè)頂點(diǎn)，撐起一份完美的戀愛關(guān)系。
激情是愛情中的性欲成分。由于感受到戀愛對(duì)象的強(qiáng)有力吸引，對(duì)他/她產(chǎn)生強(qiáng)烈的、著迷的情緒。激情讓人感到想要與戀人朝夕相處、形影不離，想要與戀人談話，發(fā)生親密身體接觸。處于激情中的戀人常常感到全身心地投入，產(chǎn)生一種癡迷的狀態(tài)。
親密是愛情關(guān)系中的溫暖體驗(yàn)，是一種朋友般的親近。由于真正喜歡和對(duì)方在一起，渴望同對(duì)方一道建立更有凝聚力的和諧關(guān)系，希望把自己的生活以坦誠(chéng)、不設(shè)防的方式與對(duì)方分享。伴侶間會(huì)發(fā)展出屬于兩個(gè)人的溝通風(fēng)格，熟悉彼此不完美的個(gè)性。親密令戀人互相關(guān)心，善待對(duì)方，滿足彼此的需要和欲望。親密沒有激情強(qiáng)烈，但能促進(jìn)戀人相互親近，讓人感受到人際溫暖。
承諾則是作出長(zhǎng)久愛一個(gè)人的決定，是維持愛情關(guān)系的決定期許或擔(dān)保。承諾是發(fā)自內(nèi)心的表白和海誓山盟，確保讓戀愛雙方生活在穩(wěn)定的、持續(xù)的和確定的氣氛中，努力鞏固戀愛關(guān)系。一對(duì)伴侶會(huì)尊重彼此的隱私，讓對(duì)方融入自己的社會(huì)關(guān)系。在有承諾的愛情關(guān)系中,信任和奉獻(xiàn)常常掛在心中。日常生活中沖突在所難免，但由于有承諾，兩人會(huì)互相信任，通過協(xié)商解決沖突和分歧。
斯滕伯格認(rèn)為，只有激情、親密、承諾三者兼具的愛情才是完美的戀愛關(guān)系。以外，三種愛情成分的各自結(jié)合會(huì)產(chǎn)生一些不完美的愛情形式。人和人從相見相識(shí)，到相知相愛，再到相守，愛情三種成分的占比會(huì)發(fā)生變化，因此可能會(huì)經(jīng)歷多種愛情形式。
最初，愛情可能是由一見鐘情的瘋狂迷戀開始，也可能是從一種友情般的親密感中萌芽滋生。（舊社會(huì)包辦婚姻大概也有不少愛情是從承諾開始的。）不管是哪一種開端，愛情的激情成分和親密成分都會(huì)逐漸增長(zhǎng)，進(jìn)入到浪漫式愛情的階段。
接下來(lái)，承諾往往會(huì)自動(dòng)自發(fā)地出現(xiàn)，形成完美的愛情關(guān)系。承諾讓戀愛雙方愿為維持關(guān)系而付出，形成一種“感情投資”，這種投資會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化親密關(guān)系，形成一個(gè)正向的循環(huán)。
隨著時(shí)間流逝，激情成分的作用會(huì)逐漸下降。（神經(jīng)生物學(xué)研究通常認(rèn)為是18-30個(gè)月。因?yàn)閻矍榈募で槌煞滞喟桶贰?-羥色胺、催產(chǎn)素等神經(jīng)遞質(zhì)有關(guān)。這些激素受戀愛促發(fā)的大量分泌，濃度高峰在12-18個(gè)月，然后逐漸恢復(fù)到正常水平。這就是我們常說的“愛情保鮮期”。）但是親密成分和承諾成分則會(huì)始終保持著一定的水平，形成老夫老妻般的伴侶式愛情。當(dāng)然，如果三種成分都不足以支撐親密關(guān)系，愛情就會(huì)消亡；如果三種成分從一開始就都沒有達(dá)到某種程度，說明真正的愛情從未產(chǎn)生。
二、 從愛情三角理論看用戶-產(chǎn)品關(guān)系
根據(jù)愛情三角理論，用戶和產(chǎn)品之間的親密關(guān)系也具有激情、親密和承諾這三種成分。
激情是產(chǎn)品帶給用戶新鮮感和享樂體驗(yàn)的那些feature。比如提供符合用戶興趣口味的資訊，最常見的是美女、萌寵、美食、旅游、游戲，這些內(nèi)容讓用戶感覺很美、很好、很爽、欲罷不能。子曰：食色，性也。意思是說：（追求）美食和美色，都是人的本能。用戶最初被產(chǎn)品吸引，往往是受到這些新鮮感和享樂體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)。
親密是產(chǎn)品帶給用戶親近和溫暖感的那些feature。比如記錄心情感悟，關(guān)心朋友的新鮮事，和好友聯(lián)絡(luò)。最常見的是心情簽名、@Ta、照片圈人、站內(nèi)信等等。馬克思主義認(rèn)為：人的本質(zhì)在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和。用戶從來(lái)不是孤立的個(gè)體，社會(huì)關(guān)系是構(gòu)成用戶生活的重要部分。同其他用戶的聯(lián)系能帶來(lái)親密感，而親密的一大作用就是增加用戶黏性。
如果說激情和親密來(lái)自于產(chǎn)品，是產(chǎn)品施加給用戶的影響，那么承諾就是用戶反過來(lái)對(duì)產(chǎn)品的影響，比如購(gòu)買會(huì)員，擴(kuò)大自己的影響力，貢獻(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容等。而產(chǎn)品會(huì)設(shè)置相應(yīng)的feature，給予反饋和激勵(lì)，最常見的是QQ的活躍天、等級(jí)、稱號(hào)、勛章等等。行為主義心理學(xué)認(rèn)為，強(qiáng)化分為“外部強(qiáng)化”和“內(nèi)部強(qiáng)化”，外部強(qiáng)化在行為塑造的一開始是有效的，但要想真正維持行為，還得依靠個(gè)體的內(nèi)部強(qiáng)化或者說自我強(qiáng)化。從這些用戶等級(jí)當(dāng)中所折射出的是一種成就感，那些行為上“作出承諾”的用戶在受到激勵(lì)后會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部強(qiáng)化，愿意持久地使用產(chǎn)品，甚至愿意為產(chǎn)品的改善作出貢獻(xiàn)。
用戶-產(chǎn)品關(guān)系的演變，和愛情的演變是十分相似的。從初見、注冊(cè)、試用，到形成使用習(xí)慣，一個(gè)用戶的成熟過程，就像是和產(chǎn)品談了一場(chǎng)戀愛：最開始吸引用戶的可能是新鮮愉快、符合個(gè)人口味的資訊（激情成分），也可能是受朋友推薦、為了和朋友保持在線聯(lián)絡(luò)、分享彼此生活的趣事（親密成分）。不管是從哪一種開始，用戶都會(huì)去探索產(chǎn)品的激情成分和親密成分。如果能夠找到足夠多的激情成分和親密成分，用戶就會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品熱戀期，感到沉迷、上癮。然后用戶開始主動(dòng)貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容，并且努力提升自己在產(chǎn)品平臺(tái)中的影響力——承諾成分開始發(fā)揮作用，用戶-產(chǎn)品關(guān)系進(jìn)入到用戶“內(nèi)我強(qiáng)化”的階段。
就像不是每段愛情都能修成正果，不是每個(gè)用戶都能到達(dá)“承諾”的階段。如果用戶在最初使用產(chǎn)品的過程中沒有找到足夠多的“激情”或“親密”，往往就很難留存下來(lái)。而“曾經(jīng)愛過”的用戶，也可能因?yàn)楫a(chǎn)品新鮮感衰退等原因而逐漸流失。
“走之前能問你最后一個(gè)問題嗎”
“愛過”
放眼望去，凡是具有SNS性質(zhì)的網(wǎng)站，都在努力同用戶建立某種“戀愛”關(guān)系。比如人人網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是打造真實(shí)社交關(guān)系，但人人網(wǎng)會(huì)做人人小站，努力搜羅新鮮好玩的資訊，強(qiáng)化產(chǎn)品的激情成分。微博也會(huì)希望幫助用戶實(shí)現(xiàn)社交需求，因此會(huì)打造微群、密友等產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品的親密成分。
而那些本身不是SNS特性的產(chǎn)品，則想方設(shè)法地朝SNS轉(zhuǎn)型。比如115網(wǎng)盤，一直主推“圈子”概念，最近也關(guān)閉了大眾分享（盡管直接原因可能是版權(quán)問題，但根本原因有可能是為了強(qiáng)化好友分享，鼓勵(lì)用戶通過資源建立社交關(guān)系。而迅雷也會(huì)提供會(huì)員等級(jí)、迅雷友鄰等諸多功能。歸根結(jié)底，大家都是希望調(diào)動(dòng)產(chǎn)品的SNS屬性，找到能觸發(fā)激情、親密和承諾的feature，希望用戶同產(chǎn)品建立一種類似愛情的關(guān)系。
這是一場(chǎng)無(wú)望的單相思嗎？
畢竟有那么多用戶只是隨便看看——就像千百次回眸換來(lái)茫茫人海中的一次對(duì)視，而你卻不經(jīng)意地移開視線；
還有人只是草草瀏覽后便匆匆離去——就像親友張羅的一場(chǎng)相親，在自我介紹的前七秒，你就已經(jīng)判定我不是你的菜；
甚至還有人只是為了換取一次抽獎(jiǎng)而注冊(cè)賬號(hào)——就像一場(chǎng)one night stand，付出金錢與汗水換取一時(shí)歡愉，天亮之后各奔紅塵。
但是，讓人欣慰的是，有越來(lái)越多的人，確確實(shí)實(shí)地愛上了微博。他們找到了符合自己興趣的話題，結(jié)識(shí)了性格相似的朋友；遇到美食/美女/美景，第一時(shí)間分享給微博上的朋友；在微博傾聽時(shí)代的心跳，發(fā)出自己的聲音；億萬(wàn)用戶的聲音匯聚在一起，作出許許多多讓人感動(dòng)的事。
人與人的相愛是種緣分，或許“錯(cuò)過”總會(huì)多于“邂逅”。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.newchinaweekly.com