2021-2-7 高勁
題圖來自Saurageresearch
企業對客戶旅程總體的認知與應用比例為25%，屬于初期水平。2C類企業、大型企業、金融行業對客戶旅程的認知和應用水平明顯高于其他類型的企業。大多數企業在最近兩年才開始嘗試客戶旅程方法，主要由研究、設計、客服部門在主導客戶旅程的應用，客戶旅程地圖的繪制頻率大部分是每年或半年繪制一次。
企業目前主要將客戶旅程應用于客戶需求分析、產品和服務的設計、以及客戶旅程測量與分析等領域，并在提升客戶滿意度、促進以客戶為中的企業文化，以及提升營銷和運營的轉化率方面效果最明顯。大部分企業對認為客戶旅程有積極的效果，極少給出負面評價。客戶旅程方法使用時間越長，客戶旅程地圖繪制頻次越高的企業獲得效果越明顯，并且2B企業比2C企業獲得效果更明顯。
雖然目前由市場部門（包括營銷、銷售和品牌部門）主導的比例較少，但由市場部門主導客戶旅程應用獲得效果明顯好于其他部門主導的情況，由客服部門主導的效果低于其他部門。這與MyCustomer在2018年在歐美的研究結論相反，這可能說明市場部門在客戶體驗領域的主導權在逐步上升。
對于未來一年的使用客戶旅程的意愿，雖然各類企業對客戶旅程方法的效果表示肯定，并且明確表示不會使用的比例很少，但相當比例的企業存在較大不確定性。存在的主要困難和挑戰包括專業知識、方法和技能的欠缺，以及專業工具和平臺的不足。未來客戶旅程方法要在整體應用水平上取得突破，這些方面是需要重點聚焦的領域。
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不同類型的企業，在客戶旅程的認知和應用程度上也表現出較大差異：2C企業的應用程度明顯高于2B類型的企業，總體認知和應用比例分別為30%和20%。大型企業也明顯高出中小型企業，分別為29%、22%和19%?？蛻袈贸淌且粋€相對比較復雜的系統性方法，真正的應用需要人員、資金等各項資源的投入，大型企業更具備優勢。相比而言，小型企業的在。分行業來看，認知和應用程度最高是銀行/金融/保險行業（30%），一方面是由于這個行業的本身的客戶決策流程長、金額大、風險大，另外一方面也是由于這個行業的利潤較高，企業有相對較為充足的資源進行投入。
由客戶研究部門和團隊主導客戶旅程的繪制時目前的最常見的模式，其次是設計部門，以及客服、品質部門主導。但產品、戰略、營銷、銷售部門主導的情況也一定的比例，這也說明目前開展客戶旅程應用的企業，其目的存在多樣性。不同部門來主導，其方法和應用上也會存在差異。
在繪制客戶旅程的過程中，目前主要用的是客戶調查數據和客戶訪談數據，這也是客戶研究團隊最擅長和最容易采集的數據。其次最常用的數據來源是客戶行為和客戶反饋/投訴數據，總體上對外部數據應用多于內部數據，對小數據多于大數據。
在客戶旅程地圖繪制工具方面，使用最多的是PowerPoint，處于絕對領先的地位；其次是常用的繪圖和設計工具，例如Visio、Photoshop、Adobe Illustrator等；專用的客戶旅程地圖繪制工作使用比例非常低，最主要的客戶旅程地圖專用繪制工具UXpressia的使用比例也只有10%，其他的則更低，使用比例只有2%-4%。主要是目前客戶旅程地圖繪制并不是一項常見工作，所以通用型的文編編輯和繪圖工具會是常用選擇，而目前的客戶旅程地圖繪制工具多為英文版本，國內還沒有出現較好的客戶旅程地圖繪制工具，這也是客戶旅程地圖專用工具使用比例較低的重要原因。
不同情況下，客戶旅程的應用效果也不盡相同。調查數據顯示，使用客戶旅程方法時間越長，繪制客戶旅程地圖頻率越高，客戶旅程方法取得的效果越好。使用2年以上的企業和2年以下的企業表示有效的比例（包括“比較有效”和“非常有效”，下同）分別為83%和69%；每年繪制多次客戶旅程地圖的企業和多年繪制一次地圖的企業的表示有效的比例分別為81%和62%。
在將客戶旅程方法進行具體應用時，最常見是用于客戶需求分析、產品和服務設計、客戶旅程分析和測量。其次是在企業文化建設、工作管理和溝通方面的應用。在具體操作層面，例如客戶旅程編排、營銷和互動，目前也有一定比例的具體應用。隨著客戶旅程方法應用的進一步深入，直接到操作層面的應用將逐步提升。
客戶旅程在不同領域的應用對最終的效果有明顯的影響：表示客戶旅程應用效果一般的企業在各個具體應用領域的應用比例均低于獲得明顯效果的企業。效果一般的企業在客戶需求研究和分析、客戶旅程編排、市場營銷和推廣，以及品牌傳播與互動方面的應用差距最大（落后超過10%的比例）。從調查數據來看，雖然用于編排、營銷和品牌的總體比例不高，但確實影響最終應用效果的顯著因素。
通過以上在不同領域的應用，客戶旅程方法在各個方面的效果都有所體現，尤其是在提升客戶滿意度、強化以客戶為中心的企業文化、提升營銷和運營的轉化率方面最為明顯，分別由59%、54%和37%的企業表示在這三個方面得到了提升。
不同類型的企業未來使用客戶旅程方法的可能性也存在明顯差異。使用客戶旅程越久、使用頻率越高，獲得的效果越好的企業，繼續使用客戶旅程方法的傾向越高。2C企業比2B企業未來更愿意使用客戶旅程，雖然2B企業獲得效果更明顯，但2B企業使用客戶旅程的難度和成本更多到，導致2B企業的使用意愿要明顯低于2C企業。另外，相對于中型和小型企業，大型企業的使用意愿明顯更高，表示可能會使用的比例達到了61%，明顯高出中小型企業。
對于在客戶旅程應用過程中的挑戰，最大的困難不是預算不足，而是知識、方法、技能、工具和人員的欠缺和不足，尤其是專業知識和方法的掌握不夠，是最大的兩項困難。其次碰到的問題是企業高層，以及其他部門的支持不夠。
文章來源：UXOOLS
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