2020-1-19 濤濤
踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫。微信付費(fèi)閱讀一出，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑從天而降了一條增收渠道。微信為什么在要此時(shí)推出付費(fèi)功能？在付費(fèi)閱讀最終推出之前，微信做了哪些準(zhǔn)備？如何打造一個(gè)成功的平臺(tái)？
微信公眾號(hào)付費(fèi)最早的新聞出現(xiàn)在2017年2月14日，馬化騰在朋友圈回復(fù)評(píng)論人洪波說(shuō)，正在加快微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能。
轉(zhuǎn)眼三年過(guò)去，付費(fèi)閱讀才姍姍來(lái)遲。這是一個(gè)極佳的根據(jù)內(nèi)外環(huán)境來(lái)演進(jìn)產(chǎn)品的案例。
首先我們來(lái)看微信付費(fèi)閱讀的要求，前兩條“公眾號(hào)注冊(cè)超過(guò)3個(gè)月”和“3個(gè)月內(nèi)無(wú)嚴(yán)重違規(guī)紀(jì)錄”，都是對(duì)使用權(quán)益的基本要求；最后一條“已發(fā)表至少3篇原創(chuàng)文章”則是典型用戶的關(guān)鍵特征，從此項(xiàng)出發(fā)，可以推導(dǎo)出產(chǎn)品功能商業(yè)化演進(jìn)的關(guān)鍵路徑點(diǎn)。
通過(guò)商業(yè)化關(guān)鍵特征“原創(chuàng)性”，找到了關(guān)鍵演進(jìn)路徑的起點(diǎn)：原創(chuàng)。
下面是圍繞原創(chuàng)的各項(xiàng)關(guān)鍵事件時(shí)間節(jié)點(diǎn)：
2017年11月22日正式發(fā)布原創(chuàng)功能：
公眾號(hào)文章可以使用“原創(chuàng)聲明”和“留言”功能。背后依托的是騰訊在文章重復(fù)率檢查的技術(shù)。一篇上萬(wàn)字的文章，點(diǎn)擊“原創(chuàng)聲明”時(shí)，幾乎無(wú)感知收到檢查的結(jié)果。原創(chuàng)聲明的擴(kuò)展功能包括：打賞、轉(zhuǎn)載、白名單。
2018年6月6日正式恢復(fù)文章打賞功能：
微信最早在2016年就推出了文章贊賞功能，此項(xiàng)功能一波三折，中間經(jīng)歷了與Apple AppStore平臺(tái)的分成博弈，還有作者的所得是否該納個(gè)稅的社會(huì)輿論；最后在2018年6月6日正式恢復(fù)：贊賞的錢(qián)直接給到作者。
微信與Apple是競(jìng)合策略（Coopetition）運(yùn)用。微信作為Apple App，打賞功能根據(jù)AppStore規(guī)則應(yīng)由Apple分羹。而作為擁有9億用戶的微信，又為Apple創(chuàng)造了一個(gè)殺手級(jí)的App——你能想象同一個(gè)打賞，安卓手機(jī)上的微信能讓創(chuàng)作者收入更高嗎？那Apple用戶的高價(jià)值如何體現(xiàn)？數(shù)字化產(chǎn)品中競(jìng)合策略的發(fā)生，取決者兩者既可集成（Integration）又可分離（Separation），并且需要進(jìn)行商業(yè)上的決策。
2019年10月29日原創(chuàng)文章規(guī)模達(dá)到1.1億：在北京由騰訊主辦的《互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)論壇》上，騰訊宣布，原創(chuàng)聲明標(biāo)識(shí)的文章規(guī)模已超過(guò)1億。其中騰訊的原創(chuàng)保護(hù)貢獻(xiàn)在累計(jì)刪除15萬(wàn)的涉嫌侵權(quán)文章、6萬(wàn)品牌侵權(quán)信息，每天主動(dòng)攔截假冒注冊(cè)行為11,000次。
產(chǎn)品內(nèi)部演進(jìn)總結(jié)：
原創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)部演進(jìn)，經(jīng)歷了關(guān)鍵技術(shù)突破、商業(yè)規(guī)則變革和規(guī)模化三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。至此產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)成熟。
知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)是由視頻、音樂(lè)用戶付費(fèi)習(xí)慣的不斷成長(zhǎng)而帶動(dòng)的。艾瑞《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到235.1億人民幣。
艾瑞這份報(bào)告偏差在于：價(jià)值鏈分析只將微信視為了渠道，在2018年微信已經(jīng)擁有原創(chuàng)+付費(fèi)兩大基本要素之后，艾瑞也未在競(jìng)爭(zhēng)格局將微信視為潛在進(jìn)入者。
2019年知識(shí)付費(fèi)“風(fēng)口”過(guò)去之時(shí)，對(duì)行業(yè)中依然處于中小規(guī)模，無(wú)法站穩(wěn)用戶基礎(chǔ)的創(chuàng)業(yè)公司而言，就將成為即將摔下來(lái)的豬，而此時(shí)市場(chǎng)卻初步成熟，正是巨頭進(jìn)入的時(shí)機(jī)了。
市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展總結(jié)：
初期市場(chǎng)進(jìn)入容易，因參與者少，供給遠(yuǎn)小于需求時(shí)，初創(chuàng)公司容易獲得用戶，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)少。但隨著用戶使用、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的養(yǎng)成，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，達(dá)到供需平衡時(shí)刻（即市場(chǎng)均衡）時(shí)，新進(jìn)入者獲客、現(xiàn)有的供給方留客將越來(lái)越困難。如果此時(shí)市場(chǎng)規(guī)模足夠大，達(dá)到數(shù)百億甚至千億級(jí)別，它將成為巨頭們的主戰(zhàn)場(chǎng)。
艾瑞報(bào)告中知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定義了三類參與者，內(nèi)容提供方和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)類又共細(xì)分為六個(gè)角色。而微信付費(fèi)閱讀將整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈供應(yīng)端重塑為了兩個(gè)角色：平臺(tái)和原創(chuàng)作者。這一重塑極大地簡(jiǎn)化了價(jià)值創(chuàng)造與交付過(guò)程，也提升了價(jià)值獲取的份額。對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次有效的增值。
在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)還存在一個(gè)潛在進(jìn)入者，就是工具應(yīng)用，比如阿里巴巴推出的語(yǔ)雀知識(shí)管理平臺(tái)，就提供了非常好用的文章編寫(xiě)和管理工具。但平臺(tái)能夠快速替換掉獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、頭部知識(shí)內(nèi)容商以及KOL、經(jīng)紀(jì)/孵化公司，是因?yàn)槠脚_(tái)的獨(dú)特技術(shù)（核武器）：生成性。
生成性 Generativity——平臺(tái)具備創(chuàng)造新產(chǎn)品的技術(shù)能力（Technology supports the creation of novel products.）
正是生成性，使平臺(tái)成為了數(shù)字化時(shí)代最高生產(chǎn)力的代表。僅僅使用微信付費(fèi)閱讀功能，作者就可以直接創(chuàng)造出讀者可購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，這就是微信作為平臺(tái)的核心顛覆能力。而頭部知識(shí)內(nèi)容商的簽約作者、KOL，均可以通過(guò)入駐微信公眾號(hào)以及運(yùn)營(yíng)微信群，完成整個(gè)商業(yè)模型的閉環(huán)。
打造一個(gè)平臺(tái)，需要根據(jù)外部市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷地進(jìn)行內(nèi)部產(chǎn)品演進(jìn)和內(nèi)外商業(yè)生態(tài)治理。
但微信付費(fèi)閱讀的成功遞進(jìn)，不僅僅是技術(shù)或簡(jiǎn)單商業(yè)化（變現(xiàn)）的轉(zhuǎn)變，而是抓住了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的第一性原理：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
根據(jù)科斯定理，在一個(gè)產(chǎn)權(quán)清晰的市場(chǎng)中，它的配置將會(huì)是最有效的。抓住知識(shí)產(chǎn)權(quán)生態(tài)的微信付費(fèi)，有可能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者與閱讀者之間更有效的資源配置。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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