2017-6-20 高勁
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Lina：訪談是定性研究中最基礎(chǔ)的方法。相對于分析客觀數(shù)據(jù)的定量研究方法，不論是一對一的深度訪問還是一對多的座談會，都會產(chǎn)生研究人員與用戶的互動，而互動關(guān)系會極大影響到訪談的質(zhì)量和效果。
很多人認(rèn)為訪談就是“問答”，研究人員按照研究目的設(shè)定一系列的問題，通過詢問用戶，獲得相應(yīng)的答案，看上去似乎比定量研究簡單許多。然而事實(shí)上并非如此。訪談是需要對用戶的態(tài)度及行為做研究分析，而出于每個人的自我防御心理，用戶很難將自己真實(shí)的想法告訴研究人員。如何獲得用戶真實(shí)的情感態(tài)度，是非常考驗(yàn)每一位研究者研究技術(shù)的地方。下面就結(jié)合之前的項(xiàng)目經(jīng)歷，跟大家探討一下訪談技巧的問題。
輕松的訪談環(huán)境能夠降低用戶的防御心理，而這個環(huán)境包括訪談的物理環(huán)境（如會談室的布置）及文化環(huán)境（如訪談用語）。
1、物理環(huán)境
2、文化環(huán)境
訪談有很多的探測技術(shù)，有很多文章都有介紹，在這里就不探討了。下面還是結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)歷，給大家舉幾個具體的例子。
1、快速了解用戶生活狀態(tài)：關(guān)鍵詞描述，舉例力證
幾乎每一個用戶研究的項(xiàng)目中，我們都會去了解用戶的生活狀態(tài)。這一塊內(nèi)容往往不是最主要的研究內(nèi)容，通常是放在破冰和話題引入的環(huán)節(jié)。在這一部分的研究中，經(jīng)常會遇到如下問題：
所以還是要回到研究目的上，一般我們要了解用戶的生活狀態(tài)，是作為背景信息的參考，我們只需要了解用戶目前生活的重心和主要的生活事件。直接讓用戶描述目前的生活，或者很細(xì)致地詢問用戶的方方面面，都無法達(dá)到相應(yīng)的效果。因此我們在研究中就會通過關(guān)鍵詞探測法，比如“請用三個詞語描述你現(xiàn)在的生活狀態(tài)，名詞、動詞、形容詞都可以”，然后針對每個詞語進(jìn)行相應(yīng)的追問。這樣的處理方式有如下好處：
2、詢問用戶對抽象概念的理解：隱射他人，舉例力證
曾經(jīng)有個項(xiàng)目需要詢問用戶對“面子”的理解，如果直接詢問用戶“您是怎么理解面子的問題“或者說“你覺得面子是什么”，用戶很難給出他對“面子”的真實(shí)看法。研究小組討論，我們將題目改成“列舉一位您生活中讓您覺得最有面子的人，并說明理由”。主要原因如下：
3、探測用戶關(guān)注焦點(diǎn)：反向詢問，對比分析
有時(shí)候正面去詢問用戶問題很難達(dá)到預(yù)期的效果，可以通過“如果沒有…”的反向假設(shè)去探測用戶對某一方面的重視程度，或者說通過詢問用戶理想的狀態(tài)，而非讓其直接評價(jià)顯示狀態(tài)，進(jìn)而挖掘用戶實(shí)際關(guān)注的方面。
案例一：在輔助視覺設(shè)計(jì)的情緒板的項(xiàng)目中，我們需要非常細(xì)致地去區(qū)分出用戶對顏色、材質(zhì)、形狀、風(fēng)格、場景空間、情緒感知等需求，以確定視覺設(shè)計(jì)的各項(xiàng)元素。在這個過程中，用戶選取一張圖片描述感受時(shí)，很難去區(qū)分到底是哪些設(shè)計(jì)元素帶給他這樣的感受，因此就可以通過“如果沒有…”的方法去逐步探測用戶。舉個例子來說，用戶描述一個喜歡的杯子，喜歡的理由是“非常有品質(zhì)感”，而我們需要區(qū)分具體是哪些重要元素給她“品質(zhì)感”。除了直接詢問用戶哪些方面帶來的感覺，我們還會通過追問“如果這個杯子不是現(xiàn)在的顏色，換成別的顏色，還會給你這樣的感覺么”或者說“如果這個杯子的杯帽換成別的設(shè)計(jì)，是否還會有這樣的感覺”等等。然后用戶自己也會逐步明確，到底哪些設(shè)計(jì)元素對她才是最重要的。
案例二：曾經(jīng)有個內(nèi)部員工滿意度的項(xiàng)目，需要挖掘的重點(diǎn)是員工對公司不滿意的方面。然而員工在回答這些問題時(shí)，多少都是不想透露對公司層面的抱怨。因此后來題目都反向設(shè)計(jì)成了“你理想的…是什么樣的？”去挖掘員工的需求。
在訪談之前我們都會準(zhǔn)備非結(jié)構(gòu)化的訪談提綱，通常我們會按照研究邏輯去設(shè)計(jì)訪談提綱。而如果完全按照研究提綱去訪談，用戶很難進(jìn)入一個“講故事”的場景里，很容易變成一問一答的方式。因?yàn)槟K化的訪談無法讓用戶形成連貫的思維主線。所以引導(dǎo)用戶去連貫地講故事，是研究人員不斷精益求精要去追求的訪談技巧。
曾經(jīng)有一個項(xiàng)目針對商戶收銀人員開展收銀需求的調(diào)研，主要是希望能調(diào)查現(xiàn)有移動收銀方式的痛點(diǎn)，進(jìn)而挖掘移動收銀未被滿足的需求。當(dāng)時(shí)我們的訪談提綱特別模塊化，按照收銀的整個環(huán)節(jié)，并根據(jù)各類移動收銀的方式逐個詢問，內(nèi)容非常細(xì)，似乎我們能夠?qū)⑹浙y體驗(yàn)各個環(huán)節(jié)都能進(jìn)行詳細(xì)研究，然而用戶其實(shí)很難回答這樣的問題。領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時(shí)就說：“每個移動收銀方式的每個環(huán)節(jié)都要重復(fù)問一樣的問題，用戶會很煩，而且很難區(qū)分。”后來根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見，整個訪談就以講故事的方式去引入和探討，首先去引導(dǎo)用戶回憶第一次使用手機(jī)收銀是什么時(shí)候，當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)感受等；隨后接觸的第二個是什么，相對第一個來說的優(yōu)缺點(diǎn)是什么等等。問題完全按照用戶的邏輯主線去設(shè)計(jì)，并通過具體的對比來引導(dǎo)用戶去比較和分析不同收銀方式的優(yōu)缺點(diǎn)，這比讓用戶直接回答某一種收銀方式的使用痛點(diǎn)要簡單得多。
訪談主要是了解用戶的態(tài)度及行為，而這些幾乎都是用戶基于現(xiàn)有的某些產(chǎn)品或者服務(wù)下產(chǎn)生的情感體驗(yàn)或者習(xí)慣，因此是針對現(xiàn)有狀態(tài)的回答。如果有些研究是為了挖掘用戶潛在需求，為開發(fā)新產(chǎn)品，其實(shí)訪談能達(dá)到的效果就比較小，用戶只能回答他們接觸的東西好還是不好，但無法回答我們他們到底想要什么，這是研究人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員需要共同去觀察和解決的問題。
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