2016-2-26 高勁
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認(rèn)認(rèn)真真做了用戶調(diào)研，就算大功告成了？圖樣圖森破！古語說得好，學(xué)而不思則罔。你通過用戶學(xué)到了很多他們關(guān)于產(chǎn)品的感受，如果不能將其好好分析與整理，那就只能是然并卵了。下面教大家其中一個分析用戶調(diào)研資料的實(shí)用方法——繪制用戶體驗(yàn)地圖。
用戶體驗(yàn)地圖展示的是用戶在體驗(yàn)一款產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的情感流程。它同樣也展示了你的競爭者和你的項(xiàng)目都在做什么。
用戶角度制作的體驗(yàn)地圖能幫助組織者確認(rèn)有戰(zhàn)略意義的機(jī)會，用戶的痛點(diǎn)，并且產(chǎn)生創(chuàng)新項(xiàng)目。
一張地圖能讓組織者有更廣的視野，并且根據(jù)調(diào)查的結(jié)果決定把工作焦點(diǎn)放在何處。有了更廣的視野，你可以：
1.認(rèn)清項(xiàng)目并建立一張工作路徑地圖
2. 發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會
3.理解UX最近被看好的原因
有許多研究方法可以幫你建構(gòu)這個地圖。其中一些包括：
你的調(diào)研方法會影響你收集到的數(shù)據(jù)的質(zhì)量。我并不是在講調(diào)研方法因?yàn)槟鞘峭耆煌脑掝}。如果你想要了解更多關(guān)于如何開展用戶調(diào)研的內(nèi)容，我推薦閱讀Steve Portigal的《Interviewing Users》這本書。
為了研究分析，你應(yīng)該抄錄下所有的采訪音頻。分析這些數(shù)據(jù)會花上幾周時(shí)間，這取決于研究的進(jìn)展。這在一個被預(yù)算束縛又認(rèn)為市場第一的現(xiàn)實(shí)中是不太可能實(shí)現(xiàn)的。
一個替代它的方法是讓兩個人去完成一個采訪。一個人負(fù)責(zé)采訪，另一個人負(fù)責(zé)記下相關(guān)細(xì)節(jié)。之后用這些筆記做研究分析。
接下來，打開excel表格或者google表格。逐一梳理筆記，并摘錄人們在做些什么（行為），感受到什么（感受）和想些什么（想法）。
將這些摘錄從用戶的角度，以簡潔的語句有組織的整合到一起是很重要的。
做什么：我+動詞… 例如：我不滿意這個項(xiàng)目。
感受什么：我覺得…例如：對這個不完整的項(xiàng)目，我覺得很生氣。
想什么：我認(rèn)為…例如：我認(rèn)為這個項(xiàng)目的質(zhì)量很差。
▲ 摘錄舉例+對一個人買洗衣機(jī)的分析研究
分析結(jié)束后，把所有行為和感受寫在便利貼上。把“我+動詞”放到“行為（doing）”一欄，把“我覺得”放到“感受（feeling）”一欄。這樣，就能讓地圖不混亂，更清晰。
基于對用戶的調(diào)查把“做什么（行為）”和“感受”分組。取決于你的產(chǎn)品和服務(wù)，你可能需要羅列40-80個要點(diǎn)（objectives）。比如其中的一個要點(diǎn)可能是當(dāng)人們?yōu)椤绊?xiàng)目買單”。
▲ 這是當(dāng)人們?yōu)轫?xiàng)目買單時(shí)候的行為和感受（橙色代表行為，紅色/綠色代表感受）
在羅列的這些要點(diǎn)的下方應(yīng)該是人們的行為，積極的感受和消極的感受。
個人的行為和感受是要被優(yōu)先考慮的。并且根據(jù)順序，最符合這個要點(diǎn)的或者頻繁出現(xiàn)在調(diào)研筆記中的應(yīng)排在前頭。
在體驗(yàn)一個產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，沒有一個用戶會展現(xiàn)出你在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的所有行為。地圖上展示的是所有用戶的所有行為，感受和想法。同樣的，不是所有人都會在任何指定順序下做這些列舉出的要點(diǎn)。
所以對你來說重要的是，根據(jù)調(diào)研，把這些要點(diǎn)按照一定的邏輯順序整理。一旦你整理了這些要點(diǎn)，就把它們打散成組或者一個體驗(yàn)的不同階段。
用動詞的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)（v.+ing）命名一個階段，來確定一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的行為。
比如：階段可以這樣表示：Choosing，Buying etc
在每個部分的業(yè)務(wù)中找出一個具有典型性的代表，并把這些寫在一起。這樣就能幫助你把握產(chǎn)品的品質(zhì)是否成功支撐相應(yīng)的用戶行為。
▲ 業(yè)務(wù)的好壞品質(zhì)和整個地圖的關(guān)系
了解你的競爭者們在整個體驗(yàn)中什么方面做的好并不容易。而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的最好的方法是進(jìn)行縱向的跟蹤研究。
縱向的跟蹤研究是一個觀察研究的方法。研究的數(shù)據(jù)和觀察結(jié)果來自于在一段時(shí)間內(nèi)的大量對象。
日記法（diary study）是我最喜歡的跟蹤研究形式。它可以持續(xù)幾周甚至幾個月。這項(xiàng)研究會捕捉一些在之前組織過程中看不見的聯(lián)系，比如和競爭者的價(jià)格關(guān)系。
在這個設(shè)想中，我們要尋找的是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)相互作用時(shí)一系列愉悅的時(shí)刻，為的是了解我們的競爭者在哪個方面做得好。收集這些愉悅時(shí)刻最快捷的方法是參與到使用app的過程中。nativeye就是一個值得使用的app。
另一個替代日記法的方法是對競爭者通過案頭調(diào)研(desk research)展開研究。但它會不那么深入地了解你的競爭者們都在給他們的用戶提供些什么。
現(xiàn)在是時(shí)候加入用戶關(guān)于你產(chǎn)品和服務(wù)的想法了。
從你的研究分析中摘選出用戶們都在想些什么，然后把寫著相似想法的便利貼分成一組。用一個標(biāo)簽給每一組命名。這些便利貼將會代表用戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的想法。
這些想法應(yīng)該列在地圖之外，有兩個原因：一是混著行為，感受和想法會干擾整個地圖流的思路。二是人們的想法是基于對產(chǎn)品哲學(xué)上的判斷，不是怎么用的問題。
完成了用戶體驗(yàn)地圖的制作，接下來要做的就是和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人開一個工作坊，為整個工作線路圖進(jìn)行一場頭腦風(fēng)暴。復(fù)現(xiàn)地圖上的每個短語，包括競爭者/業(yè)務(wù)（the competitor/bussiness）的見解。
業(yè)務(wù)決策是會影響現(xiàn)實(shí)中的人的，這點(diǎn)很容易被遺忘。當(dāng)你把你的地圖重新展現(xiàn)給公司里的人們的時(shí)候，你一定要把你在用戶研究時(shí)的故事告訴大家。
回過頭來和股東交流這些故事也是有必要的。這樣會增加組織者們對用戶的同理心，并幫助他們在未來做出更好的決策。
這時(shí)候產(chǎn)品和服務(wù)沒有與用戶行為匹配上的差距會顯現(xiàn)出來。戰(zhàn)略項(xiàng)目也會因?yàn)榘迅偁幰蛩乜紤]進(jìn)去而成為可見的。
不論你在組織工作之前有多么充足的證據(jù)，當(dāng)來到制作工作路線圖的環(huán)節(jié)，你應(yīng)該期望其他因素也開始起作用。用戶體驗(yàn)地圖不是一個有關(guān)內(nèi)部政治策略的解決方法，但它確實(shí)賦予你一種能力去利用你先前用戶調(diào)研的證據(jù)。
創(chuàng)建一個路線圖的第一步是按照重要順序羅列你的想法。我建議用一套標(biāo)準(zhǔn)來幫你按重要的順序羅列潛在的項(xiàng)目。你可以基于一套標(biāo)準(zhǔn)給每個項(xiàng)目打一個分?jǐn)?shù)。
給潛在項(xiàng)目打分是一個主觀的過程，不過結(jié)合領(lǐng)域?qū)＜液涂衫脭?shù)據(jù)的幫助會好得多。
有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的例子：技術(shù)上的考慮（Technical considerations）
領(lǐng)域?qū)＜以O(shè)定分?jǐn)?shù)：發(fā)展引領(lǐng)（Development lead）
用不同的標(biāo)簽給經(jīng)過領(lǐng)域?qū)＜以u定的分?jǐn)?shù)一個評價(jià)。任何一個質(zhì)疑任何分?jǐn)?shù)的決策人可以進(jìn)行更深入的研究。
按照重要順序羅列項(xiàng)目不像僅僅給每項(xiàng)目一個分?jǐn)?shù)那樣簡單。每個倡議都可能有各自的局限和依賴。因此有些時(shí)候把一些工作分成組一起做會更。
最后，當(dāng)你有一個按優(yōu)先順序排列的項(xiàng)目清單之后，你需要制訂一個基于實(shí)際考慮的計(jì)劃。
用戶體驗(yàn)地圖模板
用戶體驗(yàn)地圖的基本模板
如果你想建一個自己的體驗(yàn)地圖，你可以用我提供給你的模板。你可以從這里下載：http://pan.baidu.com/s/1eQS1SeY
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