2025-6-18 杰睿
哪種客戶獲取模式更可取——免費(fèi)試用還是免費(fèi)增值？
這是 SaaS 領(lǐng)域最古老、最激烈的爭(zhēng)論之一。
答案當(dāng)然是“視情況而定”……但最近我看到越來(lái)越多的公司開(kāi)始使用需要信用卡支付的7天免費(fèi)試用服務(wù)。Outseta 過(guò)去兩年也一直沿用這種模式，而此前我們使用了近四年的免費(fèi)增值模式。
開(kāi)門見(jiàn)山地說(shuō)——這種模式并不總是受到潛在客戶的青睞，但它往往是最好的模式。尤其是對(duì)于小型、白手起家的公司而言。
無(wú)論您是創(chuàng)始人還是客戶，本文都會(huì)討論此模型的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；我希望您能夠更充分地理解這??些決策的細(xì)微差別。
我職業(yè)生涯的大部分時(shí)間都在嘗試這些客戶獲取模式，但現(xiàn)在我也能掌控所有客戶的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄円苍趪L試這些模式。我每周都會(huì)和創(chuàng)始人討論免費(fèi)試用版和免費(fèi)增值版的問(wèn)題。
雖然情況確實(shí)如此，但以下數(shù)據(jù)專門針對(duì) Outseta——我專注于我們自己的數(shù)據(jù)，因?yàn)槲铱梢宰C明其干凈度，并且我已經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)獲取了等效的樣本量，其中業(yè)務(wù)中的許多其他因素盡可能保持一致。我們的數(shù)據(jù)所講述的故事也反映了我在廣大客戶數(shù)據(jù)中看到的情況。
我正在對(duì) 3000 多個(gè)免費(fèi)增值注冊(cè)和 3000 個(gè)免費(fèi)試用進(jìn)行比較。
這里需要注意的是，這兩種模型的實(shí)際轉(zhuǎn)化率實(shí)際上更高——我特意將“轉(zhuǎn)化”計(jì)算為轉(zhuǎn)化后30天仍為付費(fèi)訂閱者的用戶。這能更準(zhǔn)確地衡量誰(shuí)真正成為了客戶。它過(guò)濾掉了忘記取消試用的用戶，以及那些提前注冊(cè)試用產(chǎn)品但實(shí)際上并沒(méi)有成為客戶意圖的用戶。
雖然7天試用模式的轉(zhuǎn)化率比免費(fèi)增值計(jì)劃高出4到5倍，但值得注意的是，這也帶來(lái)了很大的阻力——很多潛在客戶根本不愿意為了注冊(cè)免費(fèi)試用而掏出信用卡。毫無(wú)疑問(wèn)，這種模式下的注冊(cè)量會(huì)比較少。
與我們提供免費(fèi)增值產(chǎn)品時(shí)看到的情況相比，7 天試用模式的注冊(cè)率達(dá)到了 43%。
這些是我根據(jù)我們自己的實(shí)驗(yàn)可以分享的最重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)，所以讓我們推斷出其影響。
通過(guò)放棄免費(fèi)增值模式并采用需要信用卡的 7 天免費(fèi)試用模式，我們能夠有效地將增長(zhǎng)率翻一番。
雖然這是事實(shí)，但這個(gè)故事和話題還有更多值得思考的地方。
2017 年推出 Outseta 時(shí)，我們最初采用的是免費(fèi)增值模式，用戶最終會(huì)超過(guò)一些使用門檻，轉(zhuǎn)而使用付費(fèi)方案。我們的想法是給用戶足夠的時(shí)間將 Outseta 集成到他們的產(chǎn)品中，而我則致力于構(gòu)建一個(gè)盡可能最方便用戶的獲取模式。
這就是我所接受的思想流派——我喜歡這種模式，我希望有一天我們能夠回到這種模式。
話雖如此，隨著人們對(duì) Outseta 的興趣日益增長(zhǎng)，我們很快發(fā)現(xiàn)支持量也隨之增長(zhǎng)。我們花費(fèi)了大量時(shí)間來(lái)支持不付費(fèi)的客戶——其中許多客戶我們投入了數(shù)月的時(shí)間，結(jié)果卻眼睜睜地看著他們放棄或完全關(guān)閉他們的項(xiàng)目。
對(duì)于一個(gè)小型的、自力更生的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這不可能是更大的資源浪費(fèi)。
我們故意矯枉過(guò)正，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了不提供免費(fèi)增值產(chǎn)品或免費(fèi)試用的實(shí)驗(yàn)——我之前寫過(guò)這方面的文章。我不推薦直接付費(fèi)模式，因?yàn)槲艺J(rèn)為買家應(yīng)該有機(jī)會(huì)在購(gòu)買前先試用一下軟件。
通過(guò)7天免費(fèi)試用但需要信用卡支付的模式，我們找到了一個(gè)絕佳的折中方案。它讓客戶有機(jī)會(huì)試用我們的軟件，使我們的增長(zhǎng)率翻了一番，也讓我們節(jié)省了大量之前浪費(fèi)在非付費(fèi)客戶身上的時(shí)間。這讓我們能夠投入更多時(shí)間在產(chǎn)品和付費(fèi)客戶身上。
雖然聽(tīng)起來(lái)很美好，但我明白，很多客戶并不熱衷于這種需要信用卡支付的短暫試用期。作為一名軟件買家，我當(dāng)然更希望有無(wú)限的時(shí)間來(lái)評(píng)估產(chǎn)品，而不用掏出信用卡！誰(shuí)會(huì)不喜歡呢？
但買家常常會(huì)誤以為這是一種掠奪性的客戶獲取模式，公司希望你忘記取消試用，這樣他們就有機(jī)會(huì)向你收費(fèi)。這真是大錯(cuò)特錯(cuò)！
事實(shí)上，我們明確地試圖避免這種情況——它會(huì)導(dǎo)致高流失率和退款。發(fā)生這種情況時(shí)，沒(méi)有人是贏家。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們：
我們時(shí)不時(shí)會(huì)收到一些咄咄逼人的郵件——通常是有人要求我們讓他們無(wú)需信用卡即可注冊(cè)，或者有人要求我們提供非常長(zhǎng)的試用期（通常為3-6個(gè)月）。我會(huì)禮貌地拒絕這些請(qǐng)求，并花時(shí)間解釋我們的理由。
偶爾，我們會(huì)收到“嗯，你肯定不想做我們的生意”這樣的回復(fù)——再說(shuō)一遍，這完全是錯(cuò)誤的。我可以肯定地告訴你，我們確實(shí)想做你的生意。但當(dāng)有人注冊(cè) Outseta 時(shí)，我們承諾幫助他們通過(guò)我們的產(chǎn)品取得成功。
我們做了很多同等價(jià)位其他公司做不到的事情——我們會(huì)接聽(tīng)您的電話；如果您需要技術(shù)支持，我們經(jīng)驗(yàn)豐富的軟件工程師將竭誠(chéng)為您服務(wù)。我們不會(huì)把您的問(wèn)題交給無(wú)法解決的初級(jí)員工——我們?yōu)榇烁械阶院溃⑾嘈?Outseta 平臺(tái)上將會(huì)有更多成功的項(xiàng)目上線。
所以，我們并非不想與您合作，而是我們刻意縮小了我們的范圍，更好地服務(wù)于一小部分愿意放下卡片的人。如果您愿意，您可以加入這個(gè)群體——選擇權(quán)在您手中。
我們對(duì)您做出了相當(dāng)大的承諾，因此我們同意要求您對(duì)我們做出小的承諾。
雖然我并不是說(shuō)這是“正確”的方法，但我經(jīng)常看到的替代方案也值得考慮。
許多提供免費(fèi)增值產(chǎn)品或延長(zhǎng)試用期的公司都得到了風(fēng)險(xiǎn)投資的支持——從擴(kuò)大支持團(tuán)隊(duì)到價(jià)格上漲，您不可避免地會(huì)以其他方式感受到其影響。
還有很多公司干脆選擇打開(kāi)閘門，提供糟糕的支持——他們只幫助那些有巨大潛力的客戶，而讓其他所有人都有令人沮喪的支持體驗(yàn)。
我們經(jīng)常聽(tīng)到的最后一句話是：“我得先賺錢，才付錢給你。” 作為一名白手起家的創(chuàng)始人，我完全理解并欣賞這種說(shuō)法——但這也不是商業(yè)運(yùn)作的常態(tài)。商業(yè)就是把時(shí)間、精力，當(dāng)然還有金錢，投入到一個(gè)想法上，希望能夠盈利。它并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。
這里的重點(diǎn)很簡(jiǎn)單——總有取舍。雖然 7 天免費(fèi)試用模式可能感覺(jué)不太利于客戶獲取，但它讓我們能夠以其他方式更加貼近客戶。
我希望更多的創(chuàng)始人認(rèn)識(shí)到，你的業(yè)務(wù)中有些部分應(yīng)該針對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)化，而你的業(yè)務(wù)中有些部分也應(yīng)該針對(duì)你的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。
您需要找到適合您的情況的內(nèi)容。
例如，我們可以在 Outseta 再次提供免費(fèi)增值產(chǎn)品——就初始產(chǎn)品評(píng)估而言，這是一種更利于客戶的獲取模式。但之后，我們可以將實(shí)際產(chǎn)品的價(jià)格提高三倍——免費(fèi)增值模式帶來(lái)的額外曝光度和更高的價(jià)格點(diǎn)，使我們能夠提供我們引以為豪的客戶服務(wù)。
哪種場(chǎng)景對(duì)客戶更友好？
總是會(huì)有一些付出和收獲。
許多創(chuàng)始人（和客戶）也經(jīng)常問(wèn)我試用期有多長(zhǎng)，并說(shuō)“7 天根本不夠”。
我已經(jīng)嘗試過(guò)很多次了。我給創(chuàng)始人的反饋是，較短的試用期幾乎總是更好的選擇，除非你的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式具有某種周期性——用戶需要特定的時(shí)間段來(lái)有效地評(píng)估你的產(chǎn)品。
否則，延長(zhǎng)試用期只會(huì)滋生拖延，讓人缺乏真正評(píng)估產(chǎn)品的緊迫感。7天后和14天后收到的延長(zhǎng)試用請(qǐng)求數(shù)量一樣多——我測(cè)試過(guò)，結(jié)果一致。
“試用”應(yīng)該是給某人一個(gè)嘗試你的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)——它并不是邀請(qǐng)人們只在方便的時(shí)候才開(kāi)始付款。
我經(jīng)常會(huì)這樣回復(fù)潛在客戶：
我們的 7 天試用期旨在幫助您主動(dòng)評(píng)估我們的產(chǎn)品。如果您準(zhǔn)備好開(kāi)始評(píng)估，請(qǐng)隨時(shí)開(kāi)始試用。
事實(shí)是，如果您真正坐下來(lái)思考這個(gè)目標(biāo)，您絕對(duì)可以在 7 天內(nèi)評(píng)估幾乎任何產(chǎn)品是否適合您的需求。
人性化很重要。我一直會(huì)花時(shí)間分享我們采用這種模式的原因，以及免費(fèi)增值產(chǎn)品和延長(zhǎng)試用期為何會(huì)給我們的業(yè)務(wù)帶來(lái)問(wèn)題。每次我分享這些內(nèi)容時(shí)，收到的反饋都非常積極。這或許反映出我們主要向其他創(chuàng)始人銷售產(chǎn)品（他們也能理解我們的處境），但每次分享我們的理念時(shí)，收到的真誠(chéng)理解的回復(fù)數(shù)量總是讓我驚喜不已。
最后，或許也是最重要的一點(diǎn)，刻意縮小我們的圈子絕對(duì)幫助我們建立了有效的口碑和推薦。我們投入在43家公司的時(shí)間比投入在100家公司的時(shí)間還要多。我們經(jīng)常被告知，我們提供的貼心客戶體驗(yàn)和服務(wù)水平是許多其他軟件公司所不具備的。這很難量化，但口碑是最有效的營(yíng)銷策略。
關(guān)于免費(fèi)試用與免費(fèi)增值主題的文章大多集中在收入優(yōu)化上——毫無(wú)疑問(wèn)，這些都是客戶獲取模式。
我的觀點(diǎn)是，這其中往往還有更多內(nèi)容——你使用的模式需要適合你的業(yè)務(wù)。我在本文開(kāi)頭就說(shuō)過(guò)，我喜歡我們最初的免費(fèi)增值模式。它對(duì)用戶非常友好，在 Outseta 早期，它最大限度地增加了我們產(chǎn)品的曝光人數(shù)。
但企業(yè)的需求是有季節(jié)變化的——過(guò)去幾年，需要信用卡的 7 天試用模式非常適合我們的業(yè)務(wù)。
這并不意味著我不會(huì)對(duì)免費(fèi)增值模式回歸的那一天感到興奮；事實(shí)上我相信那一天終將到來(lái)。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.newchinaweekly.com