2013-10-23 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求從功能性滿足上升到情感滿足和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，因此相對(duì)于理性訴求的廣告，感性訴求廣告更能迎合消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。而感性訴求廣告就是常說的情感廣告，那么，廣告創(chuàng)意中的情感有哪些呢？如何將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中去呢？
正文
創(chuàng)意廣告通過各種手段和方法，向消費(fèi)者傳遞品牌信息。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告不僅僅是廣告主向用戶單向傳播了，很多創(chuàng)意廣告通過社交網(wǎng)絡(luò)、視頻媒體進(jìn)行橫向傳播，用戶通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享持續(xù)的關(guān)注品牌廣告，并且由被動(dòng)的接受到主動(dòng)的關(guān)注，這也是社會(huì)化營(yíng)銷的一部分。
對(duì)于廣告如何進(jìn)行創(chuàng)意，以及應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)和需要抓住的核心內(nèi)容，以前的很多外國(guó)學(xué)者都給出了許多經(jīng)典的理論來指導(dǎo)品牌廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如百事可樂的很多廣告就運(yùn)用了ROI（Relevance、Originality、Impact）理論中的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性；大眾汽車的甲殼蟲汽車廣告運(yùn)用了定位理論，借用甲殼蟲的形象加深消費(fèi)者的印象，塑造獨(dú)特的形象概念，占據(jù)消費(fèi)者心理的第一位置；白加黑藥業(yè)運(yùn)用了USP理論（獨(dú)特銷售主張理論），向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，并且是獨(dú)具的，區(qū)別于其他感冒藥品的特征，有足夠的說服力和吸引力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
但是，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性越來越高，功能性要求的滿足已經(jīng)不再是消費(fèi)者最關(guān)注的了，在此背景下，USP理論也是發(fā)展出了ESP理論（情感銷售主張），結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的心理特征，由向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的物理屬性，提升到迎合消費(fèi)者使用產(chǎn)品獲得的情感滿足，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。根據(jù)目的鏈（MEC）模型，消費(fèi)者使用產(chǎn)品的屬性，獲得功能性的滿足，最終實(shí)現(xiàn)的是心理情感的滿足與個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
廣告訴求包括理性訴求、感性訴求和公益訴求，而其中的感性訴求廣告就是情感廣告。感性訴求是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。感性訴求就是情感廣告，運(yùn)用人類間的情感，與用戶產(chǎn)生共鳴，從深層次的角度挖掘產(chǎn)品與用戶情感之間的聯(lián)系，增加產(chǎn)品的附加值。
情感包括道德感和價(jià)值感，《心理學(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情感是人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)”。所以廣告創(chuàng)意中的情感有與他人的情感、博愛的情感、情緒、其他情感及個(gè)人觀。
1.1 與他人的情感
包括親情、友情、愛情，都是人類最基本也是最重要的情感，是非常美好的情感，很多廣告中都融入有這些情感，可以營(yíng)造出一種暖暖人心的氛圍，讓消費(fèi)者想起自己周圍值得珍惜的人，引起消費(fèi)者的心理回憶與聯(lián)想，激發(fā)情感上的共鳴。
1.2 博愛的情感
愛國(guó)之情、民族之情、社會(huì)之情、公益情感都是集體情感，廣告創(chuàng)意與實(shí)事的結(jié)合，不僅能夠引起注意，還能夠借機(jī)宣傳，起到更好的效果，比如奧運(yùn)等社會(huì)事件；還可以運(yùn)用民族元素、符號(hào)、特征等，不僅能夠增加親切感、拉近與用戶的距離，還能借助用戶熟悉的元素符號(hào)增強(qiáng)其對(duì)品牌的識(shí)別度。
1.3 情緒
情緒是情感的外在表現(xiàn)，是人們真情實(shí)感的流露，包括喜、怒、憂、思、悲、恐、驚等。
1.4 個(gè)人觀
個(gè)人觀的自我實(shí)現(xiàn)，積極的價(jià)值觀，也能激勵(lì)消費(fèi)者，產(chǎn)生微妙的心理變化，從而加深品牌記憶，占據(jù)消費(fèi)者心理的位置。
1.5 其他情感
回憶、懷舊、追求個(gè)性、向往自由、追求健康等也都是人類的情感，尤其是回憶，遇到熟悉的場(chǎng)景或者特別的事物，很容易勾起人們內(nèi)心深處以往的某些經(jīng)歷，引發(fā)共鳴。
2.1 受眾定位
細(xì)分消費(fèi)者群體，明確受眾，研究消費(fèi)者心理，抓住其特征，進(jìn)行有針對(duì)性的研究和制定廣告策略，才能獲得實(shí)際效益。尤其是在情感攻略方面，廣告中的情感一定要與目標(biāo)受眾的情感需求和價(jià)值觀念相符，廣告中表現(xiàn)的態(tài)度、理念也一定要符合目標(biāo)受眾的心態(tài)和追求，這樣才能引起共鳴。
2.2 產(chǎn)品挖掘
商品是為人所使用的，每一件商品都有它的目標(biāo)需求，但有時(shí)產(chǎn)品之中也包含著情感。挖掘出蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的情感，展示并迎合，使消費(fèi)者從心里感受到商品的屬性與個(gè)人價(jià)值之間的關(guān)系，獲得認(rèn)同感，并刺激消費(fèi)。
2.3 找出獨(dú)特的品牌理念、價(jià)值觀
結(jié)合用戶的情感特征和觀念，找出獨(dú)特的品牌理念和價(jià)值觀，正確把握品牌與情感之間的聯(lián)系，才能很好的將情感因素融入到廣告中去。
消費(fèi)者使用產(chǎn)品首先是為了滿足功能性方面的需求，其本質(zhì)是獲得一定的心理滿足。根據(jù)手段目的鏈（MEC）模型，消費(fèi)者使用產(chǎn)品屬性獲得結(jié)果，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值需求的過程。比如使用洗發(fā)沐浴產(chǎn)品，是獲得清潔的功能性產(chǎn)品屬性，但也是為了在使用后，與別人見面時(shí)獲得一種好感，希望產(chǎn)生一種吸引力，使自己更有魅力。
2.4 強(qiáng)化說服力
運(yùn)用多種手法，強(qiáng)化情感廣告的感染力，增強(qiáng)視覺效果，擴(kuò)大說服力。及時(shí)更換廣告的表現(xiàn)形式，更能吸引消費(fèi)者，保持新鮮感和持續(xù)的感染力。同時(shí)廣告表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的要求不僅希望告知信息而且要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。
運(yùn)用廣告的手法增加親和力，贏得消費(fèi)者，提高附加值，使得廣告的情感變得更有吸引力，增強(qiáng)廣告說服力。
2.5 運(yùn)用流行元素
某些流行元素本身就包含著情感因素，恰當(dāng)?shù)囊昧餍性兀粌H可以借用其廣泛性、易識(shí)別性、新奇性，還可以產(chǎn)生疊加的效果。
廣告可以通過引用流行元素來表達(dá)強(qiáng)烈的時(shí)代風(fēng)格，當(dāng)廣告注入流行元素的時(shí)候，便擁有了更多的文化含量和藝術(shù)氛圍，更能提果，在消費(fèi)者的頭腦中打上更深的烙印，形成良好的品牌體驗(yàn)，刺激購(gòu)買行為。
凌仕品牌就是一個(gè)很好的例子，不僅運(yùn)用了經(jīng)典的品牌創(chuàng)意理論，還很好的運(yùn)用了情感的因素，使得“凌仕效應(yīng)”深入人心。
凌仕是男士香氛品牌，產(chǎn)品包括洗發(fā)、沐浴、面部護(hù)理等，受眾為18-35歲的年輕男性，這個(gè)年紀(jì)的男性活力、現(xiàn)代、向往性。
現(xiàn)代的年輕男士在出門前喜歡洗個(gè)澡，簡(jiǎn)單收拾一下，以期在聚會(huì)或者約會(huì)中保持一個(gè)良好的形象，引起別人，特別是異性的注意，散發(fā)自己的魅力。凌仕的產(chǎn)品就抓住了消費(fèi)者的這個(gè)特征，著重的宣傳男人味、致命誘惑力，并且上升到“凌仕效應(yīng)”，并將這種獨(dú)特的品牌理念傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者在情感上的共鳴。通過持續(xù)的廣告效果，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，加深品牌印象。
凌仕還運(yùn)用明星代言、專家推薦、調(diào)研呈現(xiàn)等形式強(qiáng)化廣告的說服力，打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生信任感。而且在廣告中運(yùn)用到“把妹”、“獵艷”等焦點(diǎn)、流行詞語(yǔ)，并結(jié)合節(jié)日進(jìn)行宣傳。不光如此，凌仕還召集美女與街頭高校的年輕男士進(jìn)行品牌互動(dòng)，有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳，迎合目標(biāo)受眾的心理情感與價(jià)值需求。
在有準(zhǔn)備、持續(xù)、深入、強(qiáng)化、多手段的廣告宣傳下，凌仕品牌的廣告取得了不錯(cuò)的效果。
當(dāng)然，這個(gè)過程更多的是對(duì)品牌廣告整體上的考慮，在網(wǎng)絡(luò)展示廣告設(shè)計(jì)中可能不會(huì)對(duì)每一個(gè)品牌都進(jìn)行這樣細(xì)致的研究和挖掘，那么如何快速的將情感因素融入到廣告設(shè)計(jì)中去呢？
下回接著分析：）
ps：內(nèi)牛滿面的感謝胥東同學(xué)的傾力相助，設(shè)計(jì)的唯美banner圖，果然是人間處處有真情！
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.newchinaweekly.com