2023-8-2 鶴鶴
作為產(chǎn)品經(jīng)理，在進(jìn)行競(jìng)品分析時(shí)，運(yùn)用用戶體驗(yàn)五要素（戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層）是至關(guān)重要的。競(jìng)品分析應(yīng)該根據(jù)不同的需求目的出發(fā)，有針對(duì)性地進(jìn)行分析，以提供有價(jià)值的洞察和指導(dǎo)。
本文將詳細(xì)探討每個(gè)要素在競(jìng)品分析中的應(yīng)用，并闡述如何根據(jù)不同的需求目的進(jìn)行有針對(duì)性的分析。
一、戰(zhàn)略層的有針對(duì)性分析
在競(jìng)品分析中，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位、核心價(jià)值主張和盈利模式等方面。根據(jù)需求目的的不同，可以從以下角度進(jìn)行有針對(duì)性的分析：
如果目標(biāo)是了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)、受眾定位以及市場(chǎng)份額等信息。
如果目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)差距與機(jī)會(huì)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值主張與自身產(chǎn)品，找出優(yōu)勢(shì)和改進(jìn)空間。
如果目標(biāo)是制定差異化策略，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利模式和商業(yè)模型，尋找與之不同的創(chuàng)新方向。
案例
1）目標(biāo)是了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
假設(shè)我們分析的是國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)，我們可以選取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支付寶進(jìn)行分析。首先，我們關(guān)注支付寶的目標(biāo)市場(chǎng)，例如中國(guó)境內(nèi)的個(gè)人用戶和商戶。
其次，我們研究支付寶的受眾定位，可能是廣泛的消費(fèi)者和各行各業(yè)的商家。
最后，我們調(diào)查支付寶在市場(chǎng)上的份額，如用戶量、交易額等指標(biāo)，以了解其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。
2）目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)差距與機(jī)會(huì)
以電子商務(wù)平臺(tái)京東為例進(jìn)行分析。我們可以比較京東與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)。
首先，我們對(duì)比兩者的核心價(jià)值主張，例如京東注重正品保證和物流配送的快速性，而淘寶則更注重消費(fèi)者間的互動(dòng)和社交體驗(yàn)。
通過這個(gè)對(duì)比，我們可以找出京東在正品保證和快速物流方面的優(yōu)勢(shì)，并找到改進(jìn)社交體驗(yàn)等方面的空間。
3）目標(biāo)是制定差異化策略
以共享出行領(lǐng)域?yàn)槔覀兎治龅蔚纬鲂泻湍Π輪诬嚒?/p>
首先，我們研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利模式和商業(yè)模型，例如滴滴出行主要通過乘車服務(wù)收取手續(xù)費(fèi)，而摩拜單車則通過用戶付費(fèi)租用自行車。
然后，我們尋找與之不同的創(chuàng)新方向，例如可以考慮推出共享電動(dòng)汽車或者定制化的騎行體驗(yàn)，以在市場(chǎng)中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、范圍層的有針對(duì)性分析
范圍層關(guān)注產(chǎn)品的功能和特性。根據(jù)不同的需求目的，可以采取以下方法進(jìn)行有針對(duì)性的分析：
如果目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)差距與機(jī)會(huì)，比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心功能與自身產(chǎn)品，找出功能上的優(yōu)勢(shì)和改進(jìn)點(diǎn)。
如果目標(biāo)是滿足特定用戶需求，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否提供特定功能或服務(wù)，以滿足特定用戶群體的需求。
如果目標(biāo)是拓展市場(chǎng)份額，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新增功能和特性，以確定能否通過增加功能來吸引更多用戶。
案例
1）目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)差距與機(jī)會(huì)
以社交媒體平臺(tái)微博為例進(jìn)行分析。我們可以比較微博與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信的核心功能。
微博主打?qū)崟r(shí)信息發(fā)布和內(nèi)容傳播，而微信則注重即時(shí)通訊和社交圈子的構(gòu)建。通過對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)微博在信息獲取和廣泛傳播方面具有優(yōu)勢(shì)，但在即時(shí)通訊和社交圈子上可能存在改進(jìn)的空間。
2）目標(biāo)是滿足特定用戶需求
以在線音樂平臺(tái)網(wǎng)易云音樂為例進(jìn)行分析。我們研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手QQ音樂是否提供特定功能或服務(wù)，以滿足某一特定類型音樂愛好者的需求。
例如，如果目標(biāo)用戶是喜歡獨(dú)立音樂的人群，我們可以比較網(wǎng)易云音樂和QQ音樂在獨(dú)立音樂資源、推薦算法或?qū)倩顒?dòng)等方面的差異，找出網(wǎng)易云音樂在滿足這一特定用戶需求方面的優(yōu)勢(shì)。
3）目標(biāo)是拓展市場(chǎng)份額
以電商平臺(tái)淘寶為例進(jìn)行分析。我們分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東的新增功能和特性，以確定是否可以通過增加功能來吸引更多用戶。
例如，如果京東推出了一項(xiàng)新的購(gòu)物保障服務(wù)，我們可以考慮在淘寶上引入類似的服務(wù)來提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)和安全感，從而吸引更多消費(fèi)者選擇淘寶平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。
在分析中還要注意確保新增功能符合市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶需求。
三、結(jié)構(gòu)層的有針對(duì)性分析
結(jié)構(gòu)層關(guān)注產(chǎn)品的信息架構(gòu)，包括界面布局、導(dǎo)航結(jié)構(gòu)和信息組織等方面。根據(jù)需求目的的不同，可以從以下角度進(jìn)行有針對(duì)性的分析：
如果目標(biāo)是改善用戶體驗(yàn)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界面布局和導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，以借鑒他們的最佳實(shí)踐來提高產(chǎn)品的易用性和可訪問性。
如果目標(biāo)是優(yōu)化信息組織，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息架構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理，關(guān)注頁面內(nèi)容的分類和組織方式，以提供更好的用戶導(dǎo)航和信息查找體驗(yàn)。
如果目標(biāo)是提升信息呈現(xiàn)效果，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息展示方式和排版風(fēng)格，尋找能夠改進(jìn)自身產(chǎn)品的信息呈現(xiàn)方法。
案例
1）目標(biāo)是改善用戶體驗(yàn)
可以借鑒微信的最佳實(shí)踐。微信在界面布局上采用簡(jiǎn)潔直觀的設(shè)計(jì)，將核心功能置于底部導(dǎo)航欄，方便用戶快速訪問常用功能。
同時(shí)，微信使用可滑動(dòng)頁面切換的方式進(jìn)行導(dǎo)航，使用戶可以輕松瀏覽不同模塊的內(nèi)容。
2）目標(biāo)是優(yōu)化信息組織
淘寶在信息組織方面設(shè)計(jì)合理。其主頁面通過分類、推薦等方式將各類商品進(jìn)行明確的分類和組織，為用戶提供了良好的導(dǎo)航和信息查找體驗(yàn)。
此外，淘寶還提供了搜索功能和篩選條件，幫助用戶更精確地定位所需商品，進(jìn)一步優(yōu)化了信息組織。
3）目標(biāo)是提升信息呈現(xiàn)效果
百度百科在信息呈現(xiàn)方面有著良好的做法。它采用清晰的排版風(fēng)格，將關(guān)鍵信息以段落和標(biāo)題形式呈現(xiàn)，幫助用戶快速瀏覽和理解內(nèi)容。
此外，百度百科還提供豐富的多媒體內(nèi)容，如圖片、視頻等，以及相關(guān)鏈接和參考資料，豐富了信息展示方式，提升了用戶獲取知識(shí)的效果。
四、框架層的有針對(duì)性分析
框架層關(guān)注產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)和交互設(shè)計(jì)，包括界面元素、交互流程和操作反饋等方面。
根據(jù)不同的需求目的，可以采取以下方法進(jìn)行有針對(duì)性的分析：
如果目標(biāo)是提升用戶體驗(yàn)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界面設(shè)計(jì)風(fēng)格和交互設(shè)計(jì)，以借鑒他們的創(chuàng)新點(diǎn)和用戶喜好，改進(jìn)自身產(chǎn)品的界面交互體驗(yàn)。
如果目標(biāo)是優(yōu)化操作流程，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操作流程和交互細(xì)節(jié)，比較其與自身產(chǎn)品的差異，找出改進(jìn)的機(jī)會(huì)并提高操作的便捷性和流暢性。
如果目標(biāo)是增強(qiáng)用戶參與度，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社交互動(dòng)設(shè)計(jì)和用戶參與機(jī)制，尋找能夠激發(fā)用戶參與和活躍度的方法。
案例
1）目標(biāo)是提升用戶體驗(yàn)
可以借鑒抖音的最佳實(shí)踐來提升用戶體驗(yàn)。抖音采用簡(jiǎn)潔、直觀的界面設(shè)計(jì)，注重視覺吸引力和用戶友好性。交互方面，抖音通過滑動(dòng)操作實(shí)現(xiàn)視頻切換，為用戶提供流暢的瀏覽體驗(yàn)。
此外，抖音還采用智能推薦算法，根據(jù)用戶興趣和行為習(xí)慣，個(gè)性化地呈現(xiàn)內(nèi)容，增加用戶的參與度。
2）目標(biāo)是優(yōu)化操作流程
支付寶在操作流程和交互細(xì)節(jié)方面做得比較出色。它將主要功能模塊進(jìn)行清晰分類，采用一級(jí)導(dǎo)航和二級(jí)菜單的方式，使用戶在完成核心操作時(shí)能夠快速找到所需功能。
支付寶還提供了便捷的掃碼支付和指紋識(shí)別等交互方式，簡(jiǎn)化用戶的支付過程，提高操作便捷性和流暢性。
3）目標(biāo)是增強(qiáng)用戶參與度
知乎在社交互動(dòng)設(shè)計(jì)和用戶參與機(jī)制方面有著獨(dú)特的做法。它提供了問題和回答的互動(dòng)平臺(tái)，用戶可以發(fā)布問題、回答問題，并與其他用戶進(jìn)行討論和交流。
知乎還設(shè)立了關(guān)注、點(diǎn)贊、收藏等功能，鼓勵(lì)用戶積極參與和貢獻(xiàn)內(nèi)容。此外，知乎還推出了專欄和圓桌等社區(qū)功能，促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)和合作，增強(qiáng)了用戶的參與度。
五、表現(xiàn)層的有針對(duì)性分析
表現(xiàn)層關(guān)注產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和視覺呈現(xiàn)。根據(jù)需求目的的不同，可以從以下角度進(jìn)行有針對(duì)性的分析：
如果目標(biāo)是強(qiáng)化品牌形象，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視覺風(fēng)格和用戶界面的美感度，以確定是否需要進(jìn)行品牌調(diào)整或形象優(yōu)化。
如果目標(biāo)是提升可識(shí)別性和一致性，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顏色、字體、圖標(biāo)等設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用，關(guān)注界面的統(tǒng)一性和可辨識(shí)度。
如果目標(biāo)是滿足用戶情感需求，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視覺設(shè)計(jì)是否能夠引起用戶共鳴和情感連接，尋找改進(jìn)的方向。
案例
1）目標(biāo)是強(qiáng)化品牌形象
可以借鑒華為的品牌形象優(yōu)化。華為在外觀設(shè)計(jì)上注重簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的風(fēng)格，并通過使用高質(zhì)量材料和精細(xì)工藝來提升產(chǎn)品的整體美感度。
同時(shí)，華為在用戶界面的設(shè)計(jì)中也保持了一致的品牌色彩和標(biāo)志性元素，使用戶能夠迅速將產(chǎn)品與華為品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
2）目標(biāo)是提升可識(shí)別性和一致性
小米在視覺設(shè)計(jì)方面有著明顯的一致性和可辨識(shí)度。它運(yùn)用鮮艷活潑的顏色和簡(jiǎn)潔的圖標(biāo)設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品界面充滿活力和年輕感。
小米在不同產(chǎn)品線上都保持了相似的設(shè)計(jì)語言，如使用類似的字體和標(biāo)志性元素，增強(qiáng)了產(chǎn)品的可識(shí)別性和一致性。
3）目標(biāo)是滿足用戶情感需求
網(wǎng)易云音樂注重視覺設(shè)計(jì)與用戶情感的連接。它采用溫暖柔和的配色方案，營(yíng)造出舒適和愉悅的視覺氛圍。
網(wǎng)易云音樂還通過精心挑選的封面圖片、個(gè)性化推薦和情感化的歌單等方式，與用戶的喜好和情感產(chǎn)生共鳴，提供更加個(gè)性化和有溫度的體驗(yàn)。
六、結(jié)論
通過運(yùn)用用戶體驗(yàn)五要素（戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層），產(chǎn)品經(jīng)理可以有針對(duì)性地進(jìn)行競(jìng)品分析，根據(jù)不同的需求目的提供有價(jià)值的洞察和指導(dǎo)。
在分析過程中，應(yīng)將用戶體驗(yàn)放在核心位置，以確保產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶滿意度的持續(xù)提升。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.newchinaweekly.com